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“双11”这个创意命题,京东和天猫交卷了
TopMarketing
2022.11.04
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一年一度剁手大赛双十一购物节开始了,天猫和京东作为国内的两大电商平台,也都在为这一购物节卖力宣传。

面对“双十一”这样一个命题作文,京东和天猫,给出了不同的答案。

京东的思路好似一个理工男,选择在“实在”上下功夫,用情感营销和垂类广告“打直球”,以此凸显平台的服务。

天猫则将关注点放在“生活”本身,用充满文艺气息的笔触讲述对生活的热爱来吸引消费者,如一个活力充沛的艺术生将生活的多姿多彩展示在大众眼前。

两个平台五花八门的广告片让TOP君看花了眼,下面就跟随TOP君一起,看看这个双十一“理工男”京东和“艺术生”天猫的是如何用自己的风格吸引消费者的。

京东:给生活多点实在


2022年4月7日,京东集团公告显示,徐雷将出任京东集团CEO


被称为“摇滚青年”和“618之父”的他曾在2020年的《京东脱口秀大会》上,面对脱口秀演员的吐槽阐释了自己对双11的理解:

“京东一直倡导的是理性消费,希望消费者选择真正喜爱的商品。”


徐雷《京东脱口秀大会》发言


今年双十一,京东显然也选择将徐雷这句话贯彻到底,10月24日,京东用“京东11.11欢乐大会”宣告2022年双十一购物狂欢季的开启,“给生活多点实在”的slogan和“实在价格、实在商品、实在服务”的战略更是一下子就抓住了广大消费者的心。



京东11.11欢乐大会


“实在”是一个非常具有烟火气的词汇,它是“非常”,是“切实”,也是消费者们购物的期许,而京东选择将“实在”二字落实到方方面面


京东的广告片大多分垂类发布,以平台各业务的不同特性,京东小魔方、京东大药房、京东新百货等京东旗下产品,都通过短片突出平台在双十一的优惠和服务。


实在的价格

京东手机的《让低价 更实在》,就实在在价格上。



京东《让低价 更实在》


京东手机的这条短片,具象化五个人们日常购物时会碰到的麻烦,场景的设定虽夸张,但切实存在的问题让用户更有代入感。

没有复杂的机制,无需无休止地拉人拼团、砍价、集赞,京东在片中内涵了某些平台玩法,用对比其他平台突出自家平台便利与优惠的优势所在

“让低价 更实在”的slogan,也贯彻了“实在”这一主题,毕竟在这一年一度的盛大购物节中,谁不想要更实在的优惠呢?


实在的商品

京东家电的《你是家里的光》则将“实在”落实到家电的陪伴上。



京东《你是家里的光》


短片分为《暖》《满》《岸》三个章节,讲述“光”的陪伴。

深夜回家的打工人、为二胎殚精竭虑的母亲、背井离乡的青年,这些看似孤独又渺小的个体都是家里的光,而陪在他们身边的那个人于他们而言,也是“光”。

“光”仅仅是家里的那个人吗?不是的,“光”也是为人们带来幸福感的电器上幽幽的光亮。

可调节温度的智能热水器,是瞬间清洁污渍的洗地机,是容量极大的冰箱,是解放双手的洗衣机……

京东家电通过三则细腻的故事引起用户的情感共鸣让用户切实体会到家电的实用性和陪伴性,人们需要电器时它便不再是冰冷的,而是实在地解决人们生活的问题。


实在的服务

谈及服务,首当其冲的,就是京东的双十一短片《实在没得说》。



京东《实在没得说》


古玩爱好者孟教授逛遍古玩市场也找不到心仪的宝贝,却在家中看上了京东购买的瓷碗。

新婚夫妻入住新房,遇到的物业、运营商和健身房都不尽责,向京东申请退货却得到果断答应。

浇水、刷漆、下棋、跑步,只要被性子急的老太太看到,她都要催“快一点”,但却对京东的物流速度十分满意。

短片分为《真讲究》《服了》《快!》三个单元,分别对应正品行货、售后服务、快速物流三个平台服务,用三则小故事体现京东的服务之到位

《实在没得说》精准洞察到用户网购时的痛点,将片中人物感受进行前后对比,从而形成反差,让用户感受到平台的真诚和切实的消费体验


实在的烟火气

《实在没得说》的“实在”体现在服务上,《写诗》则在许巍的《故事》中,阐述实在人间的诗意。



京东《写诗》


牵挂孩子的父亲贴在保温壶上的叮嘱,老人寿宴上写于蛋糕的祝愿,退休教授最后一堂课上学生的祝福……

短片中所列举的8个场景,是每个人或多或少经历过的事,分别与相聚,思念或告白,每个写在生活里的字,都是一首记录美好的诗。

《写诗》是京东对人间常情的细微观察,他们将那些平凡的小事、熟悉的话语化为歌,致敬每一位实在生活中的写诗人。


用实在小事引起用户的情感共鸣,以平淡文字击穿用户心智,通过片中实在的人间烟火,更能体会到京东对用户的情感沟通

此外,京东还联手北京卫视,举办“京东晚八点音乐会”,用全明星阵容加金秋氛围感为平台活动造势。



京东晚八点音乐会


京东在双十一发布的广告片呈现出这样的特性:将“实在”一词贯穿于几乎每个广告中,同时各广告片的主题又较为发散,有的用情感营销抢占用户心智,引起共鸣,有的则通过诙谐的表达突出平台特点

天猫:生活,就该这么爱!


无独有偶,阿里也迎来了人事变动,2021年12月6日宣布由戴珊担任阿里巴巴集团中国数字商业板块总裁

今年1月,戴珊上任后的“第一把火”,就是将天猫和淘宝全面融合,这也只是她上任后对公司架构调整的冰山一角。

今年的双十一于她而言是一次大考,10月24日,2022年天猫双11发布会在线上举办,戴珊表示,第14年的双11将保持让消费者快乐的初心,在消费体验、商家体验、物流服务上持续投入和创新,她也对今年的平台机制做出了许多调整,如多地址下单、购物车扩容、拍立淘等技术升级。


天猫双11发布会

天猫一直以来的slogan是“理想生活上天猫”,此次天猫双十一,它也将关注点聚焦于“生活”。

今年天猫双十一活动的slogan是“生活,就该这么爱!”那么在天猫眼中,生活应该怎么爱呢?


晚8点的生活

今年双十一,平台首次将付定金尾款的时间,由晚上12点改为晚8点,天猫也以此为契机,做了一个线下campaign。



天猫《晚8点总有好事发生》


“晚8点是个神之时间”,是电视节目的黄金档,也是大多数人日落而息的时间,那么,晚8点的人们都在做什么呢?

在寂静的江边跑跑步无论是否自律,都是自由的;下班后放下繁琐的工作,与有人聚餐聊天,是别样的幸福;有人一起回家或有人等你回家,都是温暖的生活碎片。

无论你的晚8是开始了自己的生活,还是仍在为找回属于自己的夜晚而奋斗,都值得一个“好事发生”。

总在载人的出租车、步履不停的地铁站、人声鼎沸的火锅店、自家温馨的小阳台……天猫用移动投影,将晚8点的祝福,撒在城市的各个角落。

天猫在用户的生活中寻找共情点,又将其再次投射进现实以新奇又治愈的视觉效果沟通用户,增强对用户的吸引力。


“生活里”的生活

看完晚8点的生活,生活里的生活,又是什么样的呢?



天猫《到生活里去!》


猫咪松软的绒毛、刚出锅的螺蛳粉的热气、画歪了却格外好看的眼线、爱人的怀抱……这些值得欣喜的细节,就是生活本身。

天猫说,每一个触手可及的当下与真切的感受,是那些具体的人和确定的事,就是你所爱着的生活。

片中对天猫平台本身的露出并不多,却用对“生活”的强调和对幸福的展示,让用户更有归属感

这条短片发于双十一第一波尾款的前一天,也是对双十一活动的再次强调,天猫将美好的一点一滴,汇聚成一个“生活里”,生活的可爱,要到生活里爱。


有“1111”的生活

在双十一购物节出现后,1111不再只是“光棍日”,更成为了每年必不可少的购物热潮。

“生活就要猛扣1111”是天猫此次双十一中最直白的宣传,那就让我们看看“1111”的生活是什么样的吧。



天猫《生活就要猛扣1111》


你1111一定要幸福?那就1111下单杏脯。

社畜为何猛戳1层?因为下班要跑快1111点。

天猫让“1111”这个数字不再局限于一个日期,而是将其作为必不可少的元素融入人们的生活。

短片中,不仅有网络热梗“燕子,没有你我可怎么活”,也有铲屎官和社畜的日常场景用年轻化的表达将“1111”和用户的生活进行链接,不仅为天猫双十一造势,更彰显了平台的亲和力


除此以外,天猫对于活动本身的强调,宣传更为密集且多样,并且,对于“天猫”形象的使用也更为全面。



天猫《一到晚8就变甜&一到双11就变甜》


天猫《双11讨个好彩头》截图


天猫旗下业务也各自发布广告片,天猫小黑盒化为“超新星”改变人们的未来,天猫大牌日化身“充电宝”用各种方式为人们充能。


天猫还在各地设置“天猫双11必买榜”,在线上举办“天猫双11超级展”。


天猫双11必买榜



天猫双11超级展


双十一活动宣传中天猫的创意思路,更倾向于展现人们多姿多彩的生活清新的画风治愈系文字也更偏向年轻化表达,无论是对社畜的安慰、对年轻人生活的描述还是充满现代感、科技感的视觉效果,都更基于年轻人的视角以活力吸引消费者的注意力


可以看出,京东和天猫在双十一这个“大日子”真是卯足了劲,但其主题的本质,仍回归于生活本身京东看重生活中的实在,天猫看重热爱生活本身

两大平台创意的两相对比,你更喜欢哪个呢?
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