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抢时间划品类,今年的双11战报,够拼!
TopMarketing
2022.11.02
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10月31晚8点,双11第一波抢购开启。在这一年一度的大型购物夜,热火朝天的不仅是左眼瞄着计算器,右眼盯着倒计时的消费者,还有在自家据点焦急蹲守实时成绩的品牌方。正所谓一次双11就是一场战役,而能在短时间内衡量各平台和品牌的成绩的,莫过于各家在第一时间发布的战报。

那么,作为对内向企业汇报成绩,对外向竞品、消费者展现实力的媒介,品牌双11战报应该怎么写?对比统计了近二十个品牌发布的战报后,TOP君总结出了一些规律。

一般来说,品牌战报有两种形式,一种是海报形式,用于快速展现品牌在战役中的成绩亮点。例如联想分别以海报形式发布了破1亿的节点战报和一日内整体销售战报,简洁明了的“大标题+数字”形式能够让人直观了解品牌的实时成绩。电商品牌运营商璞康用两句话总结销售GMV,亮点一目了然。


联想、璞康双11战报

与此同时,海报同样也适用于新品发布和初期爆发的新品牌。例如红米就针对双11推出的新品Redmi Note12系列专门制作了一小时战报;新消费品牌pidan、肉班长、帕特等也通过天猫平台发布了销售战报,并着重标明节点性销售事件。


红米、帕特、pidan双11战报


第二种是大众比较常见的长图形式。如果说海报展示的是品牌实打实的成绩,那么注重顺位成绩的长图可“操作”的空间就相对比较自由了。根据战报内容的组成元素分类,长图战报通常从以下几个方面来把控:


渠道:取长补短,全面开花

品牌在双11的分销渠道一般囊括在京东、天猫、淘宝、快手、抖音、苏宁几大平台之内,品牌可以根据各平台成绩来决定渠道顺位的排兵布阵,亦或是用全网成绩、单平台成绩来掩盖“短板”。

例如在3C领域,偏向大众化的OPPO在战报中分别列出了京东、天猫、拼多多、快手、抖音五大平台的销售额排行,当贝投影仪则以全网成绩为重,辅以抖音平台作为成绩亮点,掩饰了其他渠道的不足。



OPPO&一加、当贝双11战报


品类:花式限定,灵活争冠

要想成绩过得去,细分品类少不了。在娱乐圈,粉丝为了标榜自家爱豆成绩,花式限定title无所不用其极,在购物圈,同样也包含着一些“灵活登顶话术”。

最壮观的莫过于联想今年与京东联合发布的15冠战报长图。品牌通过对京东电脑数码竞速榜的统计,从笔记本、轻薄本、单品、游戏本、台式机、一体机、游戏台式机七大品类以及相对应的店铺销售额入手,整理出了十五类榜单冠军,且不说品类划分含金量如何,联想战报从视觉上就征服了大众。


联想双11战报


成绩优异固然可喜,战绩不佳,咱们也能再往细了分,争取小众领域榜上有名。就像班级考试,别人是第一名,你是第十名,但你的英语成绩排第一,那就值得表扬;要是单科成绩还不行,别人都做错的题但是你做对了,这也是一种能力。

中兴&努比亚以天猫3000元档手机好评榜为基准排名TOP2,魅族18X夺得1500—1999元手机单品销量榜TOP1,当贝投影仪将销售品类细分至激光超短焦投影仪领域,收纳品牌井井单列出家用标签机和桌面收纳盒两大品类,荣登TOP1。可以说,只要限定足够多,品类冠军尽可收入囊中。


中兴&努比亚、当贝、井井双11战报

除此之外,还有些不为人知的小心机,品牌也可以学习一下。OPPO&一加针对各渠道的战报内容其实略有不同。抖音、快手统计的是全品类手机,而京东、天猫、拼多多统计的品类是安卓手机。可以看出,OPPO在主流电商平台规避了苹果手机,从而成功挤入了TOP3之列。


OPPO&一加双11战报

另外,对于知名度还未打开的新品牌来说,战报长图不一定要向外针对全行业来制作,向内展示品牌纵向的成长和明星单品的爆发也是一种行之有效的策略。

例如新消费品牌魅蓝就以去年同时期为基准对比了品牌销售额的增长幅度,并列出了品牌店铺和新品热销TOP3,为消费者提供了更多好物参考。

再退一步,如果销售额较去年增长的不多,还可以像追觅这样,放大时间节点,营造出爆发增长的“氛围”。


追觅双11战报

相对于品牌,平台的战报内容则要丰富得多。例如京东针对整体销售、京东到家、京东汽车不同领域都分别发布了一份战报。在京东到家类目下,品牌从送达时间、用户、门店入驻等方面总结了即时零售服务的高效,并从全品类统计了典型品牌的增长速度,吃喝住行一应俱全,让人切实感受到京东到家服务的全面。

京东汽车则从品类成交量、最受欢迎品牌、销量城市排行、汽车服务等维度划分,细致总结了京东汽车双11不同品类的成交结果。


京东汽车双11战报

可以说,京东的双11战报相较于简单的成绩汇报,更像是一份细致的人群消费调查报告,具有极强的实用性和可参考性。

抖音战报一方面列出了商城GMV、客单价、跨店满减交易额的增长幅度,另一方面还将话题播放量、搜索量、商城曝光量等计算在内,充分利用短视频平台要素提升了战报可看性。


抖音11战报


时间:巧妙利用时间差

除了品类,时间也是区分成绩的关键。有的品牌会从预售期开始统计,而有的品牌只统计了10月31日抢购开启后的特定时段,这也是导向各品牌战报成绩的重要因素。

努比亚、中兴的统计时间为10月20日—10月31日,OPPO&一加不同平台的时间段有所不同,极米截取了31日晚20:00—23:59的数据,当贝则选取了31日00:00—23:00的时段……不同品类、同品类不同品牌、甚至是同品牌不同渠道都有各不相同的时间划分方式,所以总的来说,只要找到足够合适的时间段,每个品牌都有机会成为擂台上的主角。


OPPO&一加11战报

值得一提的是,努比亚战报中京英品牌销售额同比TOP1的数据专门截取自20:00—20:10,并以小字的形式备注在下方。如此精细的套路,不仅令消费者目不暇接,竞品也同样防不胜防。


努比亚双11战报

统计维度:权衡利弊,放大优势

最后一点是统计维度,也就是销量或者销售额。通常来说,高端产品标榜销售额排名、大众化产品看销量。那么对于品牌来说,如何用更体面的方式展现销售战绩,销售额、销量、排名、数据都是值得考量的因素。

不过可以注意到的是,这两年各平台和品牌之间纷纷弱化了销售额具体数据,转而以增长百分比、倍数来代替,这或许也是经济下行压力下企业之间灵活变通的一种方式。

最后别忘了,标题是一份战报的脸面,甭管成绩如何,气势首先得拉满。在TOP君粗略的统计下,战报中出现最多次数的标题是“开门红”,其次,势如破竹、旗开得胜、强悍战绩、首战告捷等词汇频频出现。而透过这些气势十足的题目,TOP君也想回到最初,问大家一个问题:


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