萌芽中的数字藏品：混乱与机遇并生

TopMarketing：NFT就是数字藏品吗？二者有何区别？

yumi：这个点可以换一种更好解释的说法。NFT可以说是海外用于表示通证的一个名词，而数字藏品是中国特有的。NFT在海外的爆火引发了国内的模仿学习，但是由于海内外情况不同，NFT很多原有的应用场景如金融炒作都是被明令禁止的。后来由于元宇宙赛道逐渐发展，国内也开始探索属于自己的NFT行为准则，一些大厂包括蚂蚁鲸探、之前的腾讯幻核都逐渐摸索出来了一套符合中国市场国情的做法，慢慢就有了一个新的称呼叫数字藏品。

TopMarketing：所以可以理解为数字藏品是NFT的本土化吗？

yumi：NFT的全称是Non-FungibleToken，而国内的政策是禁止虚拟货币的，所以目前国内将如文创文博、动漫电影IP等数字资产，通过区块链上数字通证的方式体现出来，这一系列的数字资产称之为数字藏品。

TopMarketing：目前国内数字藏品处于一个什么样的发展阶段？

yumi：因为本身数字藏品它是基于区块链的一个应用，所以说其实应该要上升到技术层面来看这个问题。其实在国外，基本90%以上的NFT都是在一条公链上面，所以它的流通性相对来讲会更通畅，很多合约场景的应用也更强。国内目前大部分都是联盟链，链与链之间呈独立分布状态，所以很多的商业应用很难进行流通。基于这样的一个大前提，我认为数字藏品在中国的商业场景应用还处于非常早期的阶段。

TopMarketing：目前数字藏品的受众主要是谁？

yumi：最早期的时候，受众主要是那些以投资为目的群体去收藏数字藏品，期待未来能够快速升值的买家。发展到现在，我们希望发展更大众化的消费市场用户群体。因为所有的数字藏品都应该是具有可持续的商业价值的，不论是实物价值还是它背后的权益价值，所以我们希望为数字藏品来做商业赋能，去吸纳更多以消费为目的的受众群。

TopMarketing：现有的数字藏品的价值判定有什么统一的标准吗？和实体商品有什么不同？

yumi：越早的东西其实越模糊。对于新诞生的事物，我觉得可能还是要反过来看受众群的接受度在哪里。对于那些以炒作为目的用户来说，价格和价值其实并不一定完全匹配的；而像鲸探这样的大众化平台，一般来说定价不会太高，大多数在9.9/19.9左右，这个时候它与二级市场的炒作逻辑是完全不同的。目前国内数字藏品平均价格在50元左右。

TopMarketing：之前在海外有一组100张双胞胎照片NFT爆火，并以单幅拍卖出了极高的价格，您认为这是基于什么样的拍卖逻辑？

yumi：你看的那部海外作品，我觉得他肯定是把他自己所有的版权全部都拍卖掉了吧，并且是不可复制的稀缺事件的价值。

TopMarketing：对，所以我们国内的版权还是在自己手中？

yumi：海外那幅作品应该是将作品版权以及商业应用全部打包售卖，这个也得益于一个叫做CC0的公益组织，比如作者在发布NFT的时候，他愿意把未来的商业版权直接通过CC0进行全部分发。像我们比较熟悉的moonbird，它就属于CC0项目。

而国内的平价数字藏品其实并没有涉及任何版权概念，更多指的是一种使用权，所以相对来说商业价值并不大。

TopMarketing：那像我们国内还没有形成这样的一个系统是吗？

yumi：是的。因为它不仅涉及数字藏品体系，还关系到整体知识产权的保护等等。在国内传统知识产权保护体系尚未完善的前提下，数字藏品保护还无从谈起。不过这也是我们未来可以发展的机会。我们目前也在接洽一些年轻的设计师或艺术家，通过将商业版权写进合约的方式进行合作，他们也比较愿意拥抱这种新的方式，试探未来新的生态体系的建立，但这是漫长的。

TopMarketing：目前数字藏品正处于初期发展阶段，数字资产被盗、非正规机构圈钱跑路等乱象时有发生，如何保障数字藏品资产的安全性？

yumi：一般来说交易不活跃的时期黑客就容易猖獗。对于这种现象，其实还是要注重技术的优化。像现在很多平台包括一些底层的应用，他们都是通过黑客的攻击不断地去优化和提升自己的防御机制，也可以说是一种以彼之矛攻彼之盾的过程；另外海外也已经逐渐在法律层面建立相关保护政策，使其变得更加安全有保障，它其实就像银行系统一样，会不断臻于完善。相信国内也会随着整体发展而有所针对性的政策出现。

TopMarketing：那么从买家的层面来讲，消费者的权益如何保障？

yumi：其实在刚刚开始的时候，数字藏品行业并没有特别规范运营和监管体系，因此导致了无资质平台的泛滥。而现在国内监管愈加严格，资质流程各方面也都在优化，一个数字藏品平台的申请其实需要经历很多道审核才能拿到资质，像我们基本上拿了7个牌照才能开设这个数藏平台。

另外从用户本身来说，很多买家其实知道某些数字藏品平台是有风险的，但不乏赌徒心理作祟。所以买家自己也需要摆正心态，谨慎入局。

营销的本质最终要回归到人身上

TopMarketing：当下除了一些投资机构、大厂，其实很多品牌也在入局。在数字藏品与品牌结合越来越紧密的今天，数字藏品营销对品牌有哪些意义或价值？

yumi：其实所有跟营销相关的东西最后还是要回到跟人相关，那么我们考虑的就是未来消费者会怎么看待数字藏品。我们认为数字藏品在未来会是一个人的数字资产和数字身份的象征。像国外的无聊猿头像，就很大程度上代表了一个人的财富或地位，这些都会对用户产生一种圈层的影响。

在国内因为数字藏品被禁止金融化，所以我们更多的是希望把数字藏品和一些实体的赋能权益或通证性的东西相关联。比如我们即将发行的一款数字藏品，就和未来一年的门票相绑定，也就是说，你拥有了数字藏品，也会同时被赋予它背后相应的权益。

所以从人的需求再追溯到品牌方的做法，你就可以理解，品牌做数字藏品营销的目的，其实就是为了建立消费者与品牌之间的关系，增强用户粘性。在这个过程中，我们能够帮助品牌和消费者未来的数字身份逐步建立关联，未来元宇宙时代真正到来的话，这些数字通证无论在现实社会还是在虚拟世界都大有可为。

TopMarketing：那么品牌入局数字藏品的一般路径是什么？针对新兴品牌和成熟品牌，数字藏品营销分别有什么不同？

yumi：大品牌和小品牌分别有不同的玩法，每个品牌的预算不同，资源也不太一样。

像大品牌的话，会在布局自有元宇宙的过程中，将数字藏品作为其中的一条完整链条。例如耐克和阿迪达斯这类国际品牌，就凭借提前入局NFT，实现了虚拟鞋产业的率先突破和价值提升。在我们平台上展示的最贵的一双NIKE虚拟鞋价格已经高达十几万美元。

对于小的品牌，他们更多会把整体概念向元宇宙方向上靠，他们整体布局的就是一个元宇宙品牌。就像最初我们没有电商品牌，是电商起来之后才诞生了电商品牌的概念，我们相信在未来也会有元宇宙品牌的诞生。

TopMarketing：了解到数字藏品往往以艺术的形式呈现，而艺术又通常与大众存在一定距离，您认为品牌应当如何处理好这种距离？

yumi：其实艺术家合作不仅仅是在数字藏品领域，在以往的线下活动或展览中艺术家品牌跨界合作的形式就已经很流行了，目前无非是载体发生了变化，形式也会更多元化。

TopMarketing：也就是说数字藏品现在可以作为一种内容营销的形式，辅助产品的售卖是吗？

yumi：是的，像之前奈雪的茶就是通过购买NFT赠送奶茶的形式刺激了会员卡的充值消费，从数字藏品的营销成本和最后充值会员卡用户的ROI来看，效果是非常好的。目前还处于流量的红利期。

TopMarketing：大部分所见品牌营销的形式都是将数字藏品跟实体服务相捆绑，更像是一种促销的形式，那么二者之间有没有一种更好的融合方式呢？例如从内容端入手？

yumi：的确这类营销在目前来看是一种最基础的方式。从内容端和品牌做结合的话，需要更加由创意的团队来参与。数字藏品归根结底来说只是一种载体，真正好的内容还是需要花时间和精力去策划的。

TopMarketing：就您过往的经验来看，数字藏品与哪些类型品牌或行业领域有更强的契合性？

yumi：快消类、潮流时尚类或游戏类商品和品牌。但是数字藏品营销本来就不是指向单一的行业，我们目前也在和公益类组织合作去完成一个慈善的目标。数字藏品的发展方向应当更多是为了圈层、社会身份，为了找到和你同一类的那一批人。

TopMarketing：在您看过的所有案例中，有哪些品牌数字藏品营销案例让您印象深刻？

yumi：像国外就有足球俱乐部和NFT结合做了一款NFT营销方案，购买俱乐部NFT的用户就可以参与俱乐部的管理，甚至可以参与投票，参与决策俱乐部的主教练人选，这个就比我们刚刚说的纯粹的商品捆绑销售更高阶一点。它利用了足球运动强大的粉丝效应，使受众从看的角色转换到参与经营的角色中来，这个是比较有意思的一点。

TopMarketing：那在国内有吗？

yumi：国内的话奈雪的茶算是一个不错的案例。包括最近有一些电影上线时也采用了数字藏品门票搭售的形式，都是比较有意思的案例。