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宝马和易烊千玺的新片,不拍广告了
TopMarketing
2022.10.20
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进入十月以来,不少品牌都将目光瞄向了广告中长片。

而能够吸引TOP君从头看到尾的片子,宝马这支,算是其中一个。



宝马×易烊千玺《易烊千玺主线任务


由于内容过于真实,品牌植入过于低调,你甚至意识不到它是一支广告。

如果非要定性的话,TOP君会将其定义为一部“赛车实验纪录片”,再通俗点说,它也可以是易烊千玺的“个人赛车挑战vlog”。

为什么说它过于真实?

主角反应很真实。在我们以往的印象中,易烊千玺在屏幕前一向以沉稳淡定、冷静寡言的形象示人,即使在品牌广告片中,也往往不苟言笑。而在这支片子中,他的反应是这样的:

这种生动的reaction剪辑不仅让粉丝从中发现易烊千玺的另一面,也在无形中添加了趣味效果,使广告片无限逼近于真人秀的形式,在叙事手法的渲染中抢夺屏幕前观众的目光,调动受众情绪。


内容展开很真实。在这次合作过程中,宝马为易烊千玺安排了四个主线任务。既然是赛车挑战,必然有难有易。短片中,宝马也丝毫没顾忌易烊千玺的“偶像包袱”,而是真实还原了任务挑战过程。


有相对来说So easy的“紧急制动”:


任务难度升级的“计时绕桩”:



还有半个小时没上手的“漂移体验”:



以及一路驰骋的“赛道驾驶”:


在驾驶过程中,那些状况百出的情节或许会让屏幕前的观众联想到考驾照时的哭笑不得,驰骋于赛道上的舒爽又能够隔着屏幕激发人的向往。通过难度阶梯式升级的任务排布,宝马为观众营造了一场沉浸式的赛车体验,同时也是一次趣味与刺激夹杂的真人秀纪实。


而另一方面,隐藏在真实之下的,是品牌植入的潜移默化。


从表面上看,在这次任务挑战中,人物成了主角,车始终处于陪衬辅助的地位;而从深层次来看,宝马设置的四项任务其实就对应了全新BMW车系的优势性能:扎实的底盘技术、高性能电驱系统、流畅顺滑的变速箱。

宝马将卖点巧妙隐于任务情节之中,通过一次次挑战的“折磨”,使卖点自然“暴露”于受众面前,所谓行动胜过千言万语,大抵如此。

其实在车企界,强调产品性能的挑战并不在少数,沃尔沃“萌娃过家家”、凯迪拉克“沉入鱼缸”等案例,都是帮助品牌卖点迅速出圈的营销事件。相较于此,宝马的“赛车挑战”任务则摆脱了宏大叙事,将赛车体验融入更加日常化的场景,又为其注入了“极限”属性。简单来说,就是为用户演示了产品在日常驾驶过程中将各项属性拉满至最高值的形态,对受众来说更具代入感和说服力。

除此之外,片中的教练也是一大亮点。作为易烊千玺的“课程教练”,他们贡献了自然互动、任务推进的精彩戏份;作为BMW精英驾驶课程的培训师,他们用专业性彰显了宝马在培训驾驶领域做出的努力,也让观众体验到在赛道驰骋上真正的驾驶乐趣。如果说“车”体现了宝马在技术方面的精进,那么“驾驶”就彰显了品牌对人的关怀。



挑战结束后,结尾是不是该上价值,讲卖点了?非也。结尾处,宝马为易烊千玺颁发了挑战证书,并对其表现做出整体评价,这既呼应了品牌“享受驾驶乐趣”的理念,也使这支广告片真正成为一场完整的赛车挑战。


那么为什么将创意内容设置为赛车场挑战?TOP君私心觉得,这里还有宝马的另一层用意——


在广告内,挑战极限;
在广告外,超越自我。

相信熟悉宝马的朋友们都知道,在营销传播领域,宝马一向以出其不意制胜。

2010年,一段箱子里传出的奇怪声音借由线上线下联动引爆大众关注;

2011年,宝马自导自演的“麦田怪圈”事件利用社交媒体的病毒传播实现大规模出圈,为新车上市顺利完成预热;

2015年,宝马借助朋友圈“小视频+长视频+H5”的组合模式,以一则趣味创新贪吃蛇广告赚足受众眼球;

2019年,宝马将一场百年庆典发展成车企品牌间的联动营销,在彼此的调侃中实现了共赢。

从可以说,“新”贯穿了宝马的品牌生涯,也体现在其营销的方方面面。

而此次选择联合易烊千玺发布“赛车挑战”实验纪录片,也同样体现了两个“新”:


新形式。在当下快节奏的时代,多数品牌在执行营销策略时往往会选择短平快的洗脑形式,无需耗费大量的创意和资源成本,也能够起到快速转化的效果。宝马选择拍摄十三分钟的视频,这无疑是一次挑战。它不仅受到传播媒体的限制,也很有可能被碎片化信息时代的受众忽略。


而在这里,宝马也讨了一个巧,有大基数的流量明星托底,品牌最起码能够保证基本的播放量,再经由粉丝发散传播,效果也一定不会太差。但抛却明星代言人来看,这也同样是一个值得反复观看的品牌广告片。无论是创意的发想、场地的挑选、挑战内容的设置还是人员的配合,品牌植入的节奏,宝马都合理调配各种元素为观众呈现出了一份优秀的答卷。


新生代。其实近两年,年轻化已经成为各品牌不约而同的战略导向,电动汽车也是当下车企之间争夺的新蓝海。宝马选择与易烊千玺合作拍摄品牌片,是对新生代的贴近和对年轻消费者的示好,也由此树立了更加年轻、时尚的品牌形象。
可以预见,在未来,宝马还将围绕电动车系与易烊千玺展开更加紧密深入的营销动作。

可以说,不断挑战,勇于突破是宝马在产品上的坚持,也是它在传播上的信念。

这或许正是宝马成功的秘诀所在。
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