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京郊景区,不靠门票赚钱
TopMarketing
2022.10.19
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由于疫情影响,今年的各种周末、小长假的短途游、周边游成为很多人的出行首选。


据同程旅行数据,今年“十一”期间,用车方面,本地订单占比89%;酒店方面,本地订单占比65%,均居于历史较高水平。另据携程数据显示,国庆假期内本地、周边旅游订单占比达65%,本地、周边游人均花费较去年同期增长近30%。


是的,周边游彻底火了。同时,越是靠近客源地、越是客源地消费水平高的目的地,收入增长就越迅猛,譬如北京、上海、深圳、杭州等的周边游就非常火爆。


与民宿不同,景点的门票不能根据供需随意浮动,但是面对周边游红利,只赚个门票费,很多京郊景区的确不甘心。门票之外,如何让游客掏更多的钱,各个景点都绞尽脑汁,甚至以退为进,这种努力,京郊游的你,感受到了吗?


远郊景点自负盈亏,只好自谋生路


经常在北京玩的人会发现一个现象,越是市区景点越是门票便宜,甚至免费,也没有什么乱七八糟的收费项目;越是远郊景点,门票反而贵,还有各种其他收费项目。


造成这种现象的原因,首先是体制或者行政原因。


北京的市属公园景点属于事业单位或者半事业单位性质,每年会得到相应的政府财政补贴,属于公益性质,因此这些公园景点通常票价很低甚至免费。譬如故宫、香山、天坛等。


据了解,北京市从申办奥运会开始,城市休闲公园的建设开始得到更多财政支持,目前主城区内公园,除了颐和园等历史名园出于文物、景观保护需要,适当收费限制客流,其他市民公园和景点基本都免费开放;近郊的森林公园、休闲公园,均在实施低票价或者免票制度,以满足周边居民休闲、娱乐的需求,譬如大兴的南海子公园、门头沟的永定河公园等。


而地处郊区县的旅游景点经营方多为企业或者个人,主要采取自负盈亏的方式,几乎没有任何财政补贴,因此景区不得不通过门票及其他手段来维持生存。


虽然远郊景点的门票价格是从市场化的角度制定的,但根据相关部门的管理规定,景区不能擅自提价,加之人流量不足,很多景区的年收入依然低于景区的各项投入成本,运营面临困境。某景区的相关人士表示,现在景区门票25元已经延续了近6年,每年门票收入600多万元,但用于基础设施改造和人员支付的费用在1000万元左右,亏空的部分只能自己想办法。


还有一家景区负责人表示,他们曾多次提出涨价申请,但相关部门均未批复。实际上,涨价并非是好办法,门票价格变高会劝退更多游客,反而可能让景区收入更少。


在经营压力下,很多京郊景点开动脑筋,想到各种增加收入的办法,希望可以在周边游的红利下,分一杯羹。


不靠门票靠二次付费项目


不靠门票,靠什么赚钱呢,怎么让消费者心甘情愿掏门票之外的钱呢?很多景区首先想到的就是摆渡车或者观光车。


这几乎成了一个中国特色的旅游增值付费项目。


最开始摆渡车还是打着环保的名义,但现在很多景区压根不想掩饰,直接叫摆渡车,名其名曰是把游客从大门运送到核心景区入口。


但把景区大门修在离景点近一点的地方不行吗?非要设置在好几公里外,甚至需要步行十几分钟至半小时才能到达,说是自愿购买的摆渡车成了“强制”消费。动辄几十块钱的票价,远远高于同等距离下打车的价格,明眼人都知道,这就是景区赚钱的方法而已。


某景区的摆渡车


其次是缆车。


有数据显示,旅游景区索道、缆车业务的毛利率均超80%,成为很多旅游景区的主要盈利点。以京郊的云蒙山为例,门票是80元,接驳车30元,双程缆车是200元,缆车是门票的两倍多。


云蒙山缆车


摆渡车和缆车是最常规的增值项目,除了这两样,京郊景区们还开发了五花八门的收费项目。


交通接驳类的,还有小火车、游船等,譬如门头沟的双龙峡门票30,小火车也是30元。这已经算良心票价了,位于怀柔的黄花城水长城的小火车往返要120元一人,单程不到10分钟。



双龙峡小火车


刺激类的有玻璃吊桥、峡谷秋千、滑车、漂流等。


漂流本来是依托自然条件设立的项目,但是很多景区为了创收,无中生有的开发出漂流项目来,譬如百瑞谷、乐谷银滩、孤山寨等景区,都在景区内建设了人工水道来运营漂流项目。漂流是非常氪金的项目,雾灵西峰的高山漂流价格高达298元一次,吸金能力远超门票,当然也是因为漂流需要较高的运营成本。



雾灵西峰漂流


玻璃吊桥、栈道相对来说属于前期投入大,后期维护成本几乎为0的项目,也是最近京郊很多景区非常喜欢的收费项目,峡谷之上架设一座桥梁,以玻璃铺设,即可收取20-50元不等的票价。


据统计,北京至少有15个景区拥有玻璃栈道,如石林峡、天云山、京东大峡谷、乐谷银滩等,这还不包括百瑞谷等拥有玻璃吊桥的景区。



石林峡玻璃栈道


滑道是另一个在京郊景区中热门的二次付费项目。滑道有乘坐小车的,也有人肉进行的,都是一些重力游戏,跟滑梯并无二致。这些项目也都价格不菲,譬如慕田峪长城的滑道价格高达100元。



京郊某景区的滑道项目


网红高空秋千最近也开始从国外火到国内,架设在近千米的高空上,以刺激闻名,引发很多游客打卡。


目前比较有名的是百瑞谷的秋千,秋千架设在近千米的悬崖峭壁上。人坐在椅子上,系好安全带,一个磁铁吸石便将秋千往后拉,最高能拉到90度,然后荡出去,非常刺激,很受年轻人欢迎,价格在30元每次上下。



百瑞谷网红秋千


随着露营、飞盘、浆板等小众运动的兴起,京郊很多景点也及时上马了相应玩乐项目,很多采用承包制,直接将景区部分区域的经营权承包给专业机构。譬如黄花城水长城景区内就设有露营区,并引入两家专业露营公司,游客想要在这里露营,既可以选择租用营地帐篷(价格参考:500元/顶,双人帐),也可以自带帐篷,缴纳坑位费(50-100元不等)。



黄花城水长城帐篷营地的天幕帐篷


说到黄花城水长城,作为北京企业的御用团建地,其二次付费项目开发程度在北京可以居于top5水平。首先是门票58元,本身就不便宜,其次,一进景区就可以选择坐游轮或者皮划艇,25-30/人单程,不到5分钟路程。之后可以选择射击、齿轮小火车(80元单程、120元往返),到了水边可以选择皮划艇,浆板(200元/小时),也可以选择搭帐篷,自带租用均可,花费在50-1000元不等。



黄花城水长城的皮划艇项目


如此下来,玩一个黄花城水长城这样的京郊景点可以达到人均400元以上,增值收费是门票的五倍以上。


引流大法:年卡、直播


听起来京郊景区有了这些二次付费的项目,赚钱应该很容易,实际上,这是后话。很多景区首先要解决的是人流量问题。北京虽然人口多,出游的人多,但是京郊景区也多如牛毛,并非每个景区都有八达岭长城、黄花城水长城那样的知名度,也就没有那么多游客基数,二次消费也成了空中楼阁。


如何引流呢?


加入各种年卡套餐是最普遍的做法。近两年,北京风景名胜年票、京津冀旅游一卡通、京津冀名胜文化休闲旅游卡、艾玩年卡等优惠年票套餐大量涌现。


这些年票基本不会有故宫、颐和园、八达岭长城等热门景区,而是以远郊非知名景点为主。


以销量较大的京津冀旅游一卡通为例,最开始只有一种,最近两年增加了精品版和特惠版,加上之前的普通版,一共三种。涵盖远郊区100多家景区,很多都是你从来没有听说过的,为了凑数,甚至一些马术俱乐部、采摘园也作为景区堂而皇之的加入到年卡里。




很多远郊景区因为不知名加之路途遥远,以往人流量很少,但是加入年卡套餐后,就会有人因为免门票而前去“薅羊毛”,殊不知,最后被薅的可能是自己。


仔细研究这些免门票的景区就会发现,除了极少数非常不知名,可能真的要靠跟年卡机构合作分成活命的景区外,很多景区并非名气小,门票也不便宜,为什么愿意加入年卡套餐,提供无限次的免门票服务呢?


其中的猫腻,只有去了现场你才会知道。譬如云蒙山,在京郊景点中,名气也不算小,门票价格也很贵,但是景区内有投资巨大的缆车,亟需更多的游客来收回成本,与之相比,80元的门票根本不算什么;张裕爱斐堡靠卖酒、采摘等,也不在乎门票钱;房山的白草畔和百瑞谷大方的无限次免门票,是因为这两个景区,核心景点路途遥远,摆渡车是必选消费,还有其他增值服务。





京津冀旅游一卡通包括的部分景点列表


所以TOP发现了一个在年卡中筛选值得去的景点的方式,那就是找那些限免1次的景区,一定程度上说明人家真的还是靠门票赚钱的,景区内没啥增值服务项目。


除了加入年卡豪华套餐,很多景区都会采用直播的方式引流,目前是红叶季,京郊最火的赏红叶目的地坡峰岭、红叶谷等景区每天都会直播,同步景区红叶状况,并售卖优惠票吸引游客。



某景区在进行直播


此外点评、小红书也是这些远郊景区会采用的引流方式,由于是市场化运营,自然营销手段也非常贴近市场上流行的解决方案。


结   语


相对于欧美一些发达国家的旅游景点而言,中国的很多景区目前依然没有摆脱门票经济,积极考虑增加二次消费的内容,降低门票比重自然是好的。


但这种体验的增加,不应该单单是为了创收,而要变成真正为游客服务,提高游玩体验,才能让大家心甘情愿掏钱,如果只为了收钱而伤害了用户体验,那就是本末倒置。


无论是京郊景区还是其他周边游景区,都需要在景区利益最大化和游客体验之间寻找平衡,甚至要把游客体验放在第一位,游客们玩好了,自然愿意付出更高的价格,最后皆大欢喜。如果还是沿袭外移景区大门收摆渡车钱这样的思路,最后必然是损人不利己。


关于旅行体验问题,敬请期待TOP君周边游系列的第二篇报道。

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