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李佳琦重回直播间,然后呢?
TopMarketing
2022.09.21
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9月20日晚7点,李佳琦出现在淘宝直播间,熟悉的面孔伴随“所有女生们”激昂的嗓音一同进入大众视线,也标志着“直播一哥”暌违三个月之后的再度归来。

对于粉丝来说,李佳琦不仅是一名主播,更是一个陪伴他们日常生活的朋友。此次李佳琦的回归,更是为广大粉丝带来了莫大惊喜。在评论区内,等待许久的粉丝纷纷留言“激动”、“开心”、“好久不见”,言语中难掩对李佳琦重新出现的喜悦。

当TOP君进入直播间时,其观看人数已经达到4800万,伴随时间的推移,人数还在持续不断增长,呈现出一分钟近五十万人次的指数式增长趋势。


李佳琦9.20直播画面

然而从直播间售卖情况来看,或许是由于回归后第一次直播,直播间内上架的产品以单品价格较低的生活快消品为主,搭配美妆个护和时尚服饰品类,总体来说偏向于大众平价品牌。最高价产品为400+的安踏运动鞋,最低价产品为价值19.9元的小雷先生手机支架。


李佳琦直播间部分产品预览

尽管如此,粉丝的购买力却不容小觑,TOP君统计时,已上架的25款产品中,有17款已经售罄下架。晚9点10分左右,李佳琦结束直播,彼时直播间人数已达6000w+。如此看来,李佳琦的影响力并未因三个月的消失而大幅减弱。

不过有一个奇怪的现象是,尽管李佳琦直播的热度如此之高,在淘宝直播的首页却并未显示其推广位,微博热搜上也未发现相关话题的踪迹,关于“李佳琦直播”的讨论,只能通过关键词搜索了解一二。

那么在一切似乎尘埃未定的情况下,李佳琦的未来去向将指向何处?基于此,我们不妨做两个大胆的猜测。

紧靠淘宝,落地生根

作为国内最大的电商用户聚集地和直播生长土壤之一,淘宝为李佳琦提供了莫大的流量扶持和资源倾斜。此次李佳琦回归依旧将直播阵地放在淘宝,并预告直播将在今晚继续进行,就已经说明李佳琦目前还是会以淘宝作为重要的直播阵地。

而从现实环境来看,李佳琦的确在各方面与淘宝有着密不可分的捆绑关系。

首先,李佳琦依托淘宝发迹,成长为如今的巨头主播,其本人与淘宝早已形成了强链接属性。尽管李佳琦在多年打拼之下打造了独立性较强的个人IP,但如果贸然“出淘”,一是会使用户观看直播的渠道发生改变,忠实用户或许具有较强的粉丝忠诚度,而粘性较弱的“路人粉”可能就会在环境变化中因此流失;二是走出舒适圈就意味着失去了淘宝这个巨型流量池,其选品和引流推广状况也会随之受到影响,对于刚刚回归的李佳琦来说,要保持高质量的选品矩阵,还有赖于淘宝强大的货品能力和商家资源。

另外,据了解,阿里巴巴系也曾参与投资美ONE,参考李佳琦与美ONE的深度绑定关系,出走淘宝在此时看来也具有一定的难度。

对于IP/品牌出走平台的情况,在各个领域中并不少见,结果大多以失败告终。

万合天宜在2012年联手优酷共同出品《万万没想到》和《报告老板》两部剧,均获得了不菲的成绩,而此后与其他平台合作打造的《高科技少女喵》、《学姐知道》等一系列作品却难现往日辉煌。

无独有偶,2019年爆火的B站百万UP主“巫师财经”因追求利益在一年后转投西瓜视频。尽管其在最初的两年内获得了短暂的平台流量倾斜,一时风光无两,但由于社区生态并不完全适配,其视频播放量在近一年内呈断崖式下跌,用户互动和反馈也大幅减少。

由此可见,贸然出走,很有可能打破当前的稳定平衡状态,面临难以回转的挑战性局面。

出“淘”拉新,建立自留地

尽管出“淘”在目前看来还未具备成熟的条件,但从长远来看,也并非不可取。

在2021年3月,美ONE曾推出一款名叫“所有女生会员服务中心”的微信小程序,旨在服务李佳琦直播间粉丝,主要有直播预告、积分兑换、购物攻略等功能,李佳琦直播间及其个人公众号也曾多次向广大粉丝推荐该小程序。


“所有女生会员服务中心” 微信小程序

不难看出,通过搭建小程序,李佳琦及其公司能够在淘宝之外更精准便捷地描摹用户画像和把握用户偏好,并通过改善运营方式将粉丝引流至私域平台。

尽管其背后公司美ONE在当时表示,小程序仅为便利消费者的纯工具类应用,没有其他的商业计划,不过在淘宝流量见顶,并加大去中心化力度,向品牌自播倾斜的当下,李佳琦逐渐开始在舒适圈之外的深水区小心试探,这似乎也是无可避免的事情。

在今年2月,小程序开始陆续出现商品销售,包含营养早餐、追剧零食、健康轻食等品类,用户点击商品,不仅可以跳转到淘宝,还有京东好物街和品牌官方微信小程序。由此看来,在淘宝之外,李佳琦和美ONE正有意搭建一个平台化的自有商城。

在各类平台,李佳琦已经拥有超过1.4亿粉丝。6月直播被迫中断后,李佳琦在淘宝的地位和获取品牌资源的能力难免受到影响,在前途未卜的当下,李佳琦和美ONE如果能够做好长线准备,利用此前在私域积累的流量自建APP,或许也是一个不错的选择。

关于这一道路,先前的“抖音一哥”东方甄选也正在践行中。

今年4月,东方甄选就上线了自有APP,根据七麦数据显示,它在6月10日之前的下载量为0,东方甄选直播间爆红后,该APP下载量增长至20万左右。


东方甄选 独立APP

目前,在东方甄选APP内,除了自营商品,共包含11个类目的近千款商品,大致与抖音商城类目和价格保持一致,部分商品也会参与平台限时折扣。

在6月份,俞敏洪就曾在直播中表示,“要建立一个立体化销售平台,为更多的中国商家服务。这个立体化销售平台,除抖音外,还会考虑其他平台,甚至自建平台。”

深究其原因,TOP君猜测一方面在于延长产品营收链路,提升整体GMV;另一方面,抖音直播的推荐机制呈现出去中心化的特征,这就意味着直播间的火爆与否很难由自己掌控。此前曾有市场传言称东方甄选遭遇抖音限流,尽管双方均否认这一说法,但只要抖音仍处于主导地位,流量风险就始终存在。而自建APP不仅能够在一定程度上摆脱抖音流量分配的限制,也能帮助品牌打造私域流量池,降低获客成本,在抖音直播之外开辟一片相对自由的电商平台。


据了解,东方甄选APP当前自营GMV占比17%,尽管比重不算大,但相较于6月的5%,可以说是在稳步前行中。

相较于专注农产品的东方甄选,李佳琦的优势在于涉猎广泛的销售品类和庞大的粉丝积累数量,弱势在于其身后并未构建起完善的产品供应链和自有品牌优势。在未来,如果李佳琦有意出“淘”做大蛋糕,参考先例、克服弱点是关键。
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