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2022.09.20
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近日,护肤品品牌赫莲娜发布一条预告,宣布赫莲娜品牌全球代言人王菲将携手国际顶级导演王家卫共同演绎120周年纪念广告片《Beauty Beyond Time(时空转瞬 至美永恒)》。


赫莲娜《Beauty Beyond Time》


预告发出后,粉丝们表示非常激动,一为半退隐天后王菲的“出山”,二为王菲与王家卫时隔18年的再度合作。


网友评论

18年前二人合作的作品正是荣获多项国际大奖的《2046》,而广告片中也隐藏着一些对应《2046》的小惊喜。


广告片&《2046》对比图

赫莲娜的短片,展现了王菲的“至美永恒”,不仅十分符合品牌调性,还通过对经典电影的致敬和名导与天后的再合作扩大了品牌的声量。截止目前,赫莲娜“王菲、王家卫再合作”预告片的累计观看量已破千万,从赫莲娜以往发布的视频来看,热度十分可观。

王菲×王家卫合作预告观看量


将大众所熟知的名人或经典IP作为噱头进行营销,不仅可以强调产品的调性和特点,还可以通过唤起观众的回忆来增加品牌的热度。而当IP的粉丝发现自己常用的品牌与喜爱的IP梦幻联动时,更会感到“双厨狂喜”


因此,经典IP已经成为了品牌近年来乐于使用的要素之一,下面和TOP君一起看看品牌在运用经典IP进行营销时,都有哪些别出心裁的案例吧!

玩梗致敬,借用IP特色元素

首先是最常见的一种方法,就是借用经典IP中那些独一无二的元素,但主题的阐述依然是品牌自身。

金典

金典的创意故事片《呼伦贝尔的美丽草原》就采用了很多经典电影的镜头和台词。


金典《呼伦贝尔的美丽传说》


开篇镜头颇有《星际穿越》的意味,故事以两个外星人的视角进行讲述,他们决定从广袤无垠的太空出发,去探索美丽的呼伦贝尔草原,追寻小金与阿典的传说。

短片中,画面比例的变换、对称美学和色彩的使用都致敬了著名导演韦斯·安德森的风格;美丽的自然景观和孤独前行的氛围,则致敬了电影《白日梦想家》;还有“生活就像一片片嫩草,你永远也不知道,下一颗是什么味道”致敬《阿甘正传》;最后,站在悬崖边感叹“羡慕人类能喝到金典有机奶”的两个外星人(长着googly eyes的石头)致敬了《瞬息全宇宙》。


googly eyes石头

金典用多个致敬经典电影的镜头和台词串起小金和阿典的爱情故事,强调了金典娟姗牛的形象,并用呼伦贝尔草质鲜嫩凸显金典有机奶的美味和营养。致敬和玩梗的方式不仅让短片具备更多浪漫和清新的氛围,也彰显了金典“高品质、好生活”的品牌理念,趣味科普旁白也为产品增添了互动故事属性

京东

除了借鉴多部电影的多种元素外,品牌还可以与某一IP进行联动,使用其中的个别元素链接产品特点。京东今年的618活动就采用“源头物种探寻记”为卖点,与《侏罗纪世界3》进行联动。


京东《源头物种探寻纪》


“苍茫大陆上的水源,滋养着狂野的生命,它们体型硕大,它们张牙舞爪……”听着这段描述,看着画面中凶猛的恐龙,TOP君还以为这是侏罗纪的预告片之一。然而下一秒镜头一转,竟是张牙舞爪的潜江小龙虾,同样被如此形容的还有“肌肉紧致、纤长灵动”的修文猕猴桃和“亮红外衣、饱满身形”的大连樱桃。

此外,京东还发布“全国千县美食地图”增强与用户之间的互动,邀请用户化身美食探险家上京东追溯“源头好物”。


京东“全国千县美食地图”

众所周知,恐龙是生活在中生代时期的奇特生物,也是现今许多生物的祖先。京东采用“源头物种”这一噱头,将恐龙的外形与食物的形态相连接,塑造出我们与恐龙处于同一时空的错位感,不仅给电影做了宣传,也利用“侏罗纪”这一经典IP为产品赋予了独特的色彩,同时给京东的宣传短片增加了观看度。

复刻画风,借用拍摄手法

除了借用元素致敬外,还可以借用作品的拍摄手法。而借用拍摄手法也有两种方式,其中一种是邀请创作者本人沿袭其作品风格就产品特点进行再创作,开篇提到的赫莲娜的短片正是这一方式的实践之一;另外一种是模仿某部作品的风格,以其为主体凸显产品的卖点。

三星

三星与Netflix合作推出的短片“Stranger Nights”正是采用了热门美剧《怪奇物语》的画风,用一个悬疑小故事展现三星Galaxy S22 Ultra的夜拍功能。



三星“Stranger Nights”


短片中,一个小女孩与朋友结伴骑行参加观看《怪奇物语4》的派对,她将Galaxy S22 Ultra手机插在裤子后的口袋里,待一行人到达派对,女孩儿掏出手机才发现,手机里清晰地拍下了暗夜中尾随他们的Demogorgon(魔神)和Demobats(魔蝙蝠)。

《怪奇物语》是Netflix的热门剧集之一,凭借富有想象力的剧情和惊险刺激的氛围而备受喜爱,片中几人骑行的镜头与剧中主角经常结伴骑行出游相一致。此外,《怪奇物语》系列的“11”的扮演者Millie Bobby Brown也是三星galaxy系列的代言人之一。


Millie手拿三星手机自拍

三星与近年极受欢迎的《怪奇物语》进行联动,运用剧集同款画风和剧中恐怖元素,凸显了三星Galaxy S22 Ultra夜拍功能的强大。同时观看《怪奇物语4》的情节也为剧集增添了热度,于剧集和三星而言可以说是两全其美了。

Gucci

Gucci发布的“ExquisiteGucci”系列广告形象大片则致敬了已故知名导演斯坦利·库布里克的一系列作品。


Gucci“ExquisiteGucci”


亚力山卓·米开理作为短片的创作总监,深受传奇导演斯坦利的影响,因此从其经典电影中汲取灵感,在短片中致敬了斯坦利·库布里克的《2001:太空漫游》、《发条橙》、《巴里·林登》 、《大开眼戒》、《闪灵》五大经典作品,并邀请戏服师复刻影片中的戏服,将Gucci新品与戏服置于电影的经典场景中。


ExquisiteGucci系列

斯坦利之所以作为备受尊崇的的大师级导演留存于影迷心中,是因为他敢于突破边界、颠覆常规,喜爱博大深刻的电影观念和反叛的表现艺术。而米开里的致敬,则将人们置身于过去与当下的交叉点,将服装与生活本质再一次拉近

Gucci的广告片全程使用斯坦利经典代表作中的画面和场景作为主要讲述主体,展示Gucci新品的复古与前卫,经典电影的画风一目了然却不喧宾夺主。同时通过镜头语言赋予了时装跨越时间与空间、链接艺术与现实的奇妙功能,总体形成了奇妙的视觉体验。

联名合作,用IP讲述品牌故事

最后,是与IP联名并推出短片,直接使用IP的画风和设定进行宣传,这不仅需要品牌与IP的调性相符,更要有原班制作团队的配合。

Adidas

今年adidas选择与《Rick and Morty》携手,联名推出X SPEEDPORTAL足球鞋,并邀请动画制作团队的原班人马打造了一部短片。


adidas《冲破次元,震撼登场》


《Rick and Morty》是一部深受观众喜爱的美国动画科幻情景喜剧,Rick是一个疯狂科学家,他有一把可以穿越到宇宙的各个次元的“传送门枪”,他的外孙兼助手Morty,经常被他拖进各种疯狂刺激的宇宙冒险中。

短片沿用了《Rick and Morty》的设定,这天,Rick突然找到Morty,让他穿上由穆罕默德·萨拉赫和薇薇安·米德玛赋能的X SPEEDPORTAL足球鞋,并用传送门枪把Morty传送到足球场,Morty与两个球星配合得天衣无缝,一举成赢下球赛。


X SPEEDPORTAL海报

短片中的X SPEEDPORTAL是一款adidas专为场上疾速跑动打造的足球鞋,其灵感来源于Rick手中的那把“传送门枪”,外形上,“流体绿”使鞋子更具科幻感;功能上,凸显了可以为球员解锁“跨越次元”的“多维速度”的性能


X SPEEDPORTAL

短片的最后,Rick把球鞋从传送门扔出了他们的宇宙,而X SPEEDPORTAL在现实中发售,实现了动画世界和现实世界的联动。adidas的这次联名,不仅在款式和功能上实现了创新,动画短片更是利用了原作的特点为产品赋能

纪梵希

除了近年来大热的IP,还有童年回忆中的经典IP。纪梵希和迪士尼联名,重现经典动画,再现了斑点狗夫妇的浪漫故事。


纪梵希《101忠狗》七夕特别限定系列


彭哥和白佩蒂漫游法国,在纪梵希总部,它们偶遇了超模Kate Moss与纪梵希品牌创意总监Matthew M. Williams并亲密互动。但当库伊拉的身影出现,它们则表现得十分抗拒,看来同样是利用斑点图案追求时尚,纪梵希还是更胜一筹。



纪梵希《101忠狗》七夕特别限定系列

动画由迪士尼动画工作室提供,全片采用60年代唯一的绘画方法——手绘创作迪士尼经典IP和纪梵希的联名,是动画界和时尚界经典品牌的强强联合,将60年代的迪士尼动画融入现代品牌元素进行再创作,不唤起观众们的童年记忆,也能为联名产品赋予美好的意义

以上是TOP君关于经典IP营销案例的盘点,大家更喜欢上面的哪个案例呢,欢迎在评论区和TOP君分享~
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