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游戏遇上餐饮,跨界领域的“黄金搭档”?
TopMarketing
2022.08.31
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游戏跨界餐饮已非稀奇事,然而像《原神》这么火爆的,还实属罕见。

8月29日,必胜客携手热门游戏《原神》开启联名主题活动,推出包含联动套餐、会员卡、表情包、主题门店在内的多项内容,活动连接线上线下,为游戏内的“旅行者”们打造了一场跨越虚拟与现实交界的美食体验。


必胜客×《原神》联名活动


值得一提的是,凭借游戏强大的受众基础,活动在预购阶段便因受到了广大粉丝的关注而火爆异常,必胜客APP一度拥挤停摆。在活动开启当天,各城市的线下门店更是人满为患,早早在门外形成了排队长龙,颇有一副冬奥会期间抢购冰墩墩的架势。

有网友见此情形调侃:不知道以为必胜客弄了个“疯狂星期一”。


网友分享必胜客排队“盛况”/微博


在线上社交平台,自8月17日发起至统计前,#必胜客原神联动#微博话题已经积累了1.3亿阅读和9万讨论,在抖音、小红书、b站等平台,相关话题热度也持续居高不下,其火爆程度可见一斑。



 微博话题总览


细心观察不难发现,近几年餐饮游戏的跨界事件不在少数,餐饮的入局让游戏走出虚拟世界以多种形式真实降临在用户身边,游戏的元素植入也使得餐饮品牌的知名度和市场份额更上一层楼,二者的联合,可以说是一种营销载体的延伸。而在跨界模式上,品牌营销也在逐步摸索中找到了更加多元的表现方式。


产品跨界:IP为基


首先,产品跨界是最常见的品牌跨界形式,通常分为两类。


一类是在IP或内容授权的基础上,借助其知名度推出新品,这一形式常见于游戏中的新角色植入或餐饮品牌的游戏类周边。肯德基与像素游戏《泰拉瑞亚》联名时,便推出了「泰拉瑞亚专属指定套餐」,用户购买套餐即可获得「泰拉瑞亚KFC限定道具盲盒」,简单直接地调动了游戏玩家的关注。


可口可乐和《英雄联盟》推出的印有游戏角色的迷你罐、肯德基与《时光代理人》的圣代定制包装、阿宽与《王者荣耀》的联名款红油面皮亦是如此。



可口可乐×《英雄联盟》联名迷你罐


FC×《时光代理人》圣代定制包装


阿宽×《王者荣耀》联名款红油面皮


另一类是汲取两个品牌自身的优势,在互补之中创造出汇聚两品牌特点的新产品。例如今年520到来之际,雀巢鹰唛携手恋与制作人发起活动,以雀巢的醇香饮品为基底,加入游戏主角的飒爽元素,共同打造了新品沁风椰子味炼奶与厚牛乳,活动的主旨被藏在美食中的风味有效传达,为用户带去夏日治愈。



雀巢鹰唛×《恋与制作人》定制新品


内容跨界:文化为核


内容跨界的要求则相对更高一层,不仅要把握好品牌双方的特质,还需要在此基础上融入一定的创意策略,用新颖有趣的内容而非单纯的实物打动消费者。此类跨界是对用户喜好洞察和品牌创意发散的双重考验,但从互动参与性和品牌理念传达层面来看,都比产品跨界的效果更加深入人心。


内容跨界的第一类呈现为游戏内外的新场景或活动设置。


在游戏内,餐饮品牌通常以场景或任务植入的形式出现。


喜茶在2020年曾和《江南百景图》开展过一次别出心裁的创意联名。针对《江南百景图》的放置类特征,二者联合在游戏内开了一家阿喜茶馆,并结合游戏内人物角色的性格经历为阿喜茶馆编了一段有趣的故事,使其自然融入游戏中。这种新颖的互动模式不仅通过游戏体验的创新拓展了用户消费场景,也使品牌愉悦、放松的调性得以通过具象化的画面传达,进一步深化了品牌形象。



 喜茶×《江南百景图》联名活动


无独有偶,同为茶饮品牌,CoCo和手游《天涯明月刀》也携手在游戏内经营了一家开封小茶铺,用户完成该场景内设置的任务即可获得游戏道具。



 CoCo×《天涯明月刀》联名活动


在游戏外,主题门店、快闪店是常见的内容跨界形式。


汉堡王今年5月跨界携手《王者荣耀》,除了推出联名套餐,还分别在杭州、成都和北京打造了「高能输出,王者集合」主题门店,并设有coser表演、3V3游戏对战等活动,把握游戏的社交性,以最具吸引力的方式将游戏用户汇聚至店内,实现了快速引流。



汉堡王×《王者荣耀》线下赛


必胜客与《原神》的联名则更为细致,大到门店装潢,小到主题店内的店员服装、用餐餐盘、外卖袋、背景音乐等元素都被更换为游戏相关。此外,店内还设置了与游戏剧情相关的组队引导区域和限时任务活动,通过营造出沉浸式的游戏氛围拓展了用户的体验场景,进一步增强品牌好感。


第二类是由品牌基因延伸而来的视频营销。


王小卤在新年之际与《和平精英》联名,上线三支爆笑短片,以“无厘头”为特色,依托平精英的游戏场景,用反转情节和出乎意料的逻辑有力展现了产品卖点。品牌将“吃鸡好运”的观念融入其中,在寄托新年祝福的同时用创意内容突破圈层,深化了用户认知。



 王小卤×《和平精英》广告片


在喜茶与《江南百景图》的联名活动中,也在游戏植入的基础上添加了视频营销,在B站上线鬼畜视频讲述了喜茶IP形象阿喜在江南开茶馆的故事,既用年轻化的语言迎合了目标受众的喜好,也扩大了活动传播声量。


喜茶×《江南百景图》鬼畜视频


以视频形式辅助跨界内容营销,能够让用户以最简洁直观的方式高效了解活动意图,对于游戏和餐饮的跨界来说,这也在一定程度上丰富了品牌调性,更加贴近年轻人的心理。


第三类是基于品牌联合的同人创作。必胜客和《原神》发起的同人作品征集就是个很好的例子。通过邀请粉丝在超话中发布绘画、表情包等平面作品,用户获得了参与感,品牌提升了活跃度和声量,营销也由此创造出了双向价值。



必胜客和《原神》同人征集

无论是以游戏和美食本体为主角的产品跨界营销,还是在此基础上通过内容创作传达品牌个性的内容营销,它们都激发了二者的多元可能性,让游戏不再只是游戏,餐饮也不再只是餐饮,在融会贯通之中为彼此发掘了增长新路径。


不同的结合,同频道的碰撞


跨界营销其实最早可追溯到1956年雷诺与梵克雅宝的跨品牌合作,这次合作使得雷诺突破了原有男性消费者的界限,拓展了更多女性受众。


可见,跨界并不是单纯将两个毫无关联的品牌拼凑在一起整合营销,而是一场有目的的市场campaign,这个目的可以是扩展受众群体,也可以是扩大品牌声量、传播价值文化,关键是这个界要怎么跨,界限的两端对象应该如何选择,始终是一门学问。


而在这之中,美食尤其是休闲零食和游戏为何频频牵手,成为跨界领域的“黄金搭档”?


TOP君认为,主要在于者相似的消费客群和相对契合的功能价值。


首先从消费群体来说,二者受众存在高度重合性。在《2021年中国休闲食品行业趋势》报告中指出,当前休闲食品行业消费人群的结构呈现出较为明显的年轻化特点,其中38岁以下的年轻人占据了整体消费人群近75%的份额;


《2021年中国休闲食品行业趋势》报告/智研咨询


而在360智慧商业发布的《2022年游戏行业观察报告》中也同样指出,年轻游戏用户变化显著,25岁以下的年轻人成为游戏主流玩家群体。


《2022年游戏行业观察报告》/360智慧观察


这类群体成长在更加包容开放的社会环境中,形成了更为独立的人格和个性化的消费需求,拥有对自我需求的更高认知和满足欲,而游戏和零食正是大部分年轻人热爱的事物。因此,拥有高度重合客群范围的食品和游戏便成为了跨界的不二之选。


其次,从功能性来说,美食在满足饱腹之余往往能够给人提供一种身心愉悦的功能。人们在快乐时聚餐庆祝,在悲伤时吃饭疗愈,美食也日渐脱离出常规一日三餐的范畴,越来越频繁地出现在大众生活的时时刻刻。


游戏亦是如此。在《游戏行业观察报告》中还指出了一点,即游戏已经不仅仅是打发时间的工具,而是成为用户释放情绪的出口。在快节奏的生活压力之下,人们在游戏中短暂地逃离现实,以塑造另一个世外桃源的方式释放自我、分享快乐。


《2022年游戏行业观察报告》/360智慧观察


由此看来,二者的功能都指向提振情绪和缓解压力,契合的功能价值也使得品牌在联合时能够衍生出更为一致的创意点,从而服务于传播目标。


最后,餐饮和游戏的结合也为品牌提供了更多表达空间。


一方面,餐饮品牌在营销时往往容易囿于产品宣传的限制,而在品牌表达上失声。这不仅是因为快节奏时代的海量信息传播压缩了受众的信息接受范围,受众通常只选择自己感兴趣的、对自己有利的信息而倾向于忽略那些悬浮于空中楼阁的“品牌调性”;另外,创意的内卷也使得品牌在传播上越来越陷入瓶颈,难以快速找到突破口。


而游戏的强互动性和剧情性为餐饮品牌提供了天然的品牌故事、特性、气质的表达出口,能够让用户在主动的互动中不知不觉地接受品牌文化的灌输,从而形成对品牌形象的完整认知。


另一方面,如上文所说,餐饮品牌也是游戏的“现实出口”。在跨界活动中,品牌将游戏中的虚拟角色、道具、场景搬到现实生活中来,以美食的形式分享另一种快乐。在这种情况下,不仅附着着游戏元素的美食拥有了突破圈层的价值增长空间,游戏本身也从虚拟世界中走出,成为了现实生活中的社交货币,链接着来自五湖四海拥有相似兴趣爱好的人群。


因此,TOP君认为,当餐饮与游戏走进彼此的世界,除了单纯的产品联合,还应关注那些被忽视在角落的「情绪」和「故事」。


作为年轻人的精神世界出口,唯美食与游戏不可辜负。

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