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流量内卷下,818能否后来居上开拓新增量?
TopMarketing
2022.08.17
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一年一度818将至,流量内卷似乎成为了新难题。


近两年来,受疫情冲击,流量成本提升,品牌获客难度也在不断增大,这一方面承接于整体消费市场的低迷——据相关数据统计,今年4月份,全国社会消费品零售总额增速下降至-11.1%,另一方面也指向了品牌的破局之道——守住存量,寻找新增量。


那么如何利用节点营销抓住“两个量”?各平台在818之际从内容和技术两方面给出了回答。


“暗流涌动”的818


8月6日,抖音电商正式开启“818发现好物节”。


从2020年至今,“抖音发现好物节”已举办至第三届,同时这也是抖音提出“全域兴趣电商”后的第一届818,因此在品牌以商家为核心,覆盖短视频、直播、搜索、商城等全域兴趣场景的基础上,本届818也满足了用户及商家更多元化的需求。


本次活动以“发现好物”为主题,共持续13天。从用户端来说,除了满99-15的基础满减形式,活动整体以全平台购物红包和优惠券贯穿全程,助力品质好物售卖。


与此同时,电商广告平台巨量千川也推出了多种针对商家的活动和玩法,除了在整体上优化了活动报名流程和商家福利回馈机制,平台还将通过互动话题、好物直播间、潜力达人扶持直播间、分层任务赛激励等方式,面向不同量级的商家和电商达人,提供针对性的运营支持或货品补贴。

此外,本届“抖音818发现好物节”还开辟了“奇遇匠心”专区,集合平台助农商品、传统工艺品、国货及新书好书,既是帮助用户发现新潮好物,也在传承匠心美好中发挥了平台的社会价值。



抖音电商“奇遇匠心”专区


作为行业少有的综合性互联网平台,字节跳动既依托于抖音、西瓜视频等视频平台完成了直播电商的跨越,又能够借助巨量千川等广告投放平台实时进行流量监察和分配,助力广告营销,如此满足了商家的多元化经营需求,也通过多场景链接平台用户,实现了资源与需求的更高效对接。


京东的“热8购物季”从8月12日持续至18日,为期7天,活动主推跨店满减满300-30元。


正处于汽车行业全年销量的淡季,八月承接着汽车行业的金九银十,也是盘活汽车销售市场的关键节点。京东自然没有错过这一机会,在“热8购物季”的基础上开启了“818汽车生活节”专场。


在特殊时期常态化之下,京东汽车联合腾讯TME音乐发起了“夏夜奔赴计划”音乐露营之旅,邀请吉克隽逸、袁娅维、逃跑计划等音乐人助阵,为用户唱响别样的夏日时光。


京东汽车×腾讯TME音乐 音乐露营之旅


在直播之外,京东汽车节还为用户提供了“300-50”、“9.9元机油秒杀”等优惠活动及“轮胎免费装,三年无忧质保;机油买贵赔,正品溯源无忧”等优质售后服务,为每一位车主保驾护航。


延续618推出的“青绿计划”,京东“热8购物季”同样以“低碳生活”为目标,在商品绿色标签、二手回收商品等方面做出了努力,旨在商品流通各环节减少碳排放,也在充分释放消费活力的同时践行了企业社会责任。


京东“青绿计划”


苏宁易购则秉持往年的传统,推出“818家装购物节”。

在线下,苏宁易购发起了“818家电家装博览会”,并在南京落地首个苏宁易家广场,开启了苏宁易购场景升级的全新业态——从汇聚一线家电品牌到引进家装、家居、橱柜品牌,为消费者提供一站式的家装服务体验。


“818家电家装博览会”


在线上,苏宁易购于8月15日启动“家电百亿补贴”计划,除了标有“百亿补贴”的百余款爆款单品,用户登陆后还可领取不同优惠力度的600元补贴券,享受折上折的优惠。



苏宁易购 “家电百亿补贴”计划


值得一提的是,苏宁易购本届“818”加码“政府+银行+平台+品牌厂商”四重补贴,不仅为用户提供了大额优惠,也可以在支付上实现分期免息,让消费者零压购物,有利于刺激消费者购物需求,提振家电消费活力。


在电商购物平台外,同样入局818节点的,还有汽车之家、易车APP两大汽车垂类平台。


经历去年的默契配合,今年,易车再度携手浙江卫视打造“超级818汽车狂欢夜”,深度融入汽车文化,为广大用户呈现一场汽车秀与综艺、表演相融合的超级车晚。



易车×浙江卫视 “超级818汽车狂欢夜”


一方面,晚会以《中国好声音》、《王牌对王牌》等五大卫视王牌综艺为依托,打造节目主创艺人与品牌车型惊喜同框;另一方面,晚会还邀请了周深、李荣浩、张碧晨等知名唱将,并结合车型卖点定制歌词,邀请专业说唱歌手演唱,借势流量实现品牌价值的最大化释放。


与此同时,易车还将开启为期三个月的电商促销活动“818购车狂欢季”,为众多车企品牌打造云魔方专属直播,深度链接“内容—营销—购买”链条,实现直播关注的快速转化。


易车在内容上以“明星+综艺IP”的形式吸引受众关注,并将汽车文化融入其中,在创造性地提升车企传播效率的同时,也在一定程度上扩大了品牌受众圈层,塑造了年轻、潮酷的平台形象,间接提升了品牌影响力。


去年的冤家今年再聚首,汽车之家将携手CCTV2与易车同台对打。



汽车之家×CCTV2财经频道 818“聚光向未来”


今年晚会的亮点,除了明星大咖云集之外,还在于科技与艺术的极致碰撞。


晚会以“聚光向未来”为主题,用7重空间+3大核心板块构筑元宇宙空间,彰显出浓厚的未来色彩。同时,汽车之家在8月12日官宣的虚拟数字人IP——宫玖羽也将作为虚拟主持人出现,并与刘慈欣、徐梦桃展开跨界合作,呈现虚拟与现实的精彩交互。



汽车之家虚拟人 宫玖羽


伴随元宇宙潮流的兴起,汽车之家一早入局元宇宙,不断探索内容与营销的数字创新模式,并成为中国元宇宙潜力企业中唯一的汽车咨询行业。此次汽车之家携手CCTV2,瞄准了品牌与财经频道相契合的目标消费群体,切合了当下市场热点,以创新形式展现了品牌对行业趋势的把握,有助于触达更多用户人群。


在晚会之外,汽车之家还开启了“追光寻宝”活动,邀请用户通过做任务赢取礼包,并为用户提供了看车礼、买车礼、用车礼、卖车礼等七重好礼。


汽车之家“追光寻宝”活动


综上来看,今年的818,整体还是以“购物节”和“汽车节”形式展开,这一方面与6—10月节点的空白期有关,另一方面也是为了调动购物淡季消费者整体低迷的购物欲望。相比往年,今年的平台玩法有几大亮点,一是场景多覆盖,例如抖音通过“泛商城”引爆活动声量,苏宁易购线上线下齐头并进;二是紧跟热点,汽车之家的“元宇宙”主题和京东汽车的“露营之旅”都采用了今年较为火爆的热点话题;三是注重社会责任,抖音的“奇遇匠心”和京东的“青绿计划”都从不同维度践行了社会使命,传递了品牌价值。


那么,在众多平台入局的今天,818是否能够成为继双十一、618之后的第三大购物节点?TOP君认为,其目前恐怕还难成气候。


“扶不起的阿斗”


首先,从时间点上来说,818位于618和双十一节点的中间位置,各平台商家在上半年着力关注618,又在下半年集中资源冲刺双十一,留给818的促销周期短暂。当购物节间隔缩短后,平台和商家也缺乏足够的准备和预热时间,因此很难通过大规模的宣传预热脱颖而出。


除去此类大型节点,少平台还有独创的购物折扣日。例如此次并未入局818的天猫淘宝就将发力点放在了平台自有的“88会员节”和“超级品类日”上,其优惠力度并不比818小,作为国内目前最大的电商购物平台之一,阿里自营节日难免会使818面临注意力分流的风险。



阿里88会员节


其次,从受众期待上来看,前有情人节、妇女节、开学季等小型购物节,后有618、双十一、双十二等大型购物节点,广大消费者在经历节点轰炸后,对平台造节行为的疲倦已经日渐显现,节点的促销效果也会在很大程度上被弱化,这一点从今年618的整体交易情况就可以看出。


据智研咨询统计,2022年“618”全网成交额为6959亿元,尽管成交额较去年同比增长20.3%,但增速已经有所下滑;而作为618的发起者,京东的下降趋势更为明显,从2020年到2021年增长近千亿到今年仅增加355亿元,京东618的增速跌破近五年最低值,这也同样印证了618节点的颓势。



《2022-2028年中国网络购物行业运行动态及投资前景评估报告》智研咨询


因此,作为紧跟在618之后的818节点,如果缺乏吸引受众的有效营销手段,预计很难勾起大众期待,实现成交额的逆袭。


另外,相比618和双十一,818具有明显的圈层性。虽然名为购物节,但除了抖音推出好物节上新全品类商品、京东举办热8购物节外,其他平台都有较为明显的垂类属性。苏宁易购以家居家装为卖点,易车和汽车之家专注于提供汽车购买解决方案,即使是京东,也选择在818当天将主要精力投入到“汽车生活节”。这一营销特色与家电、汽车行业由来已久的消费习惯有关,但要凭借局部行业的一己之力带动行业整体的购物风潮,恐怕还有难度。


综上,无论是从时间节点、用户消费欲望还是内容形式来说,818看起来都算不上一个拥有巨大增长潜力的购物节点。或许这就是多年过去,双十一和618已然站在购物节点之峰“傲视群雄”,而818却依旧不温不火的根本原因。


不过从另一个层面来说,尽管818目前仍属于中小型节点,但参照抖音发力内容场和中心场,以“兴趣种草+内容搜索”的打法,将一场短时蓄水的爆发式大促打造成一个长效经营阵地,也未尝不是一种值得参考的思路。

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