TopMarketing炎炎夏日的燥热如何驱赶？前段时间，TOP君看到一条有意思的夏至广告，来自凉茶品牌和其正的《最美萂声致夏至》。
广告片采集了自然界夏日的各种声音，邀请人们用耳朵感受夏天热闹非凡的氛围。
相比于用视觉攫取受众的眼球，和其正在视频中聚焦于自然声音的放大和切换，风雨雷声、蟋蟀蝉鸣在耳膜上有节奏地跳动，让人闭上眼睛，仿佛就能体会到一整个盛夏的清凉。
这种专注于耳膜刺激，致力于为受众带来美好听觉享受的行为，其实有个专属的名字，叫做ASMR，也称“颅内高潮”。
或许它目前在国内还属于小众范畴，但在海外，ASMR已经成为YouTube全球第四大搜索词汇。
YouTube热门搜索(截至2021年9月)
那么ASMR究竟是什么？它为何如此受人追捧？又是怎样应用于商业化营销的？
ASMR：揭开神秘的面纱
有关这一现象的讨论最初起源于2007年一位21岁的网友在健康网站上发表的留言，她表示“当朋友用记号笔在自己的手掌上画画，或用自己用手指描摹皮肤，甚至是看木偶戏和读故事的时候，身体便会出现特殊且良好感觉。这种感觉没有真正触发的因素，只是随机发生。”
该帖子发布后，引发了众多网友在留言区跟帖，并描述了各自相近的心理感受，但没有人能够真正将其准确概括出来。直到2010年，一位名叫詹尼佛·艾伦的女生根据这一现象在Facebook建立了一个名为“Autonomous sensory meridian response Group”的小组，聚集了一大批有过相似经历的人，在持续的向内加入和向外传播中，一个世界性的社区就此形成。
关于ASMR，医学范畴内将其定义为自发性知觉经络反应，它是一种对于视觉、听觉、触觉、嗅觉等其他知觉、颅内、头皮、后背以及四肢等周边部位受到刺激而产生愉悦反应的感知现象。通俗来说，可以概括为一种头皮起鸡皮疙瘩，后背轻微发麻的感觉。
通常来说，ASMR的触发因素有很多，最常见的包括耳语、白噪音、轻敲、咀嚼、挠痒等不寻常的声音。对这一感觉的接受程度也同样因人而异，有的人能够从中顺利诱发出ASMR，获得舒适和放松，有的人则深感怪异无聊，而这一阈值的限制，或许也是导致ASMR目前仍不为广泛受众所熟知的根本原因。
那么，这一感官现象有何实际意义？
在一项对475名经历ASMR的人的研究中发现，ASMR能够对情绪产生积极的影响，使抑郁和慢性疼痛症状得到短暂的改善。此外，另一项调查显示，有80%的人认为他们在试图入睡时最容易进入这种状态。结合这两项调查结果，我们不难发现，ASMR能够在某种程度上实现“解压助眠”的功效。
“视频创作者”争相入局
2010年以来，不少视频创作者洞察到这一机遇，也抓住了这一风口，通过创作不同种类的ASMR视频博得了大量关注和粉丝的追随。
在国外youtube视频网站上，以“ASMR”为关键词的视频在近年来层出不穷，其热度也一直居高不下，最高播放量甚至可达2.2亿。这足以说明，ASMR尽管小众，但仍能收获一批粘性极高的粉丝群体。
在国内，大众对ASMR的关注大致从2016年逐渐开始，此后其搜索指数持续稳定在6000—9000之间，伴有小范围的波动。起初，国内的ASMR相关视频往往搬运自YouTube平台，原创者也很少，随着对这一概念了解和关注的人越来越多，ASMR领域的主播也在不断涌现。
目前，抖音平台上“一菲”、“NeNe啊”等声控助眠博主已经积累了数百万粉丝，b站相关助眠视频最高热度也稳定在百万播放上下，喜马拉雅、斗鱼此前更是开通了ASMR专区，聚集了大量相关内容爱好者。
值得一提的是，此类视频不同于火爆一时的热点视频，由于其目标受众相对固定，且有相应需求的人群稳定存在并增长，质量优异的ASMR视频不仅能够在发布初期获得大量点击和关注，在后期也可以凭借长尾效应持续累积播放，从而使视频创作者长久获利。
此外，直播也是ASMR变现的渠道之一。
对于抖音ASMR博主“一菲”来说，每天晚上十一点到凌晨一点是她的固定直播时间。直播间的布置很简单，就在她居住的房间内，到达约定的时间点，一菲会坐在房间里的桌子前，带上连接一台录音设备的耳机，利用塑料膜、酒瓶、固体胶等日常可见的各种道具通过咀嚼、敲击、摩擦等动作发出令人舒适的声音。
与此同时，一菲还会实时注意评论区粉丝的留言建议，并用气声进行回答调整。粉丝在观看过程中玩梗给予好评，一菲以独特的性格魅力给予反馈，在二者的往来互动之中，粉丝粘性就此进一步形成。
ASMR闯入品牌大门
在ASMR主播发展至较为专业化的商业模式之时，品牌也开始注意到这一偏小众的兴趣领域，利用其成为新的内容增长引擎。
宜家可以说是贯彻这一策略最为彻底的品牌。
2017年8月，针对学生“返校季”，宜家拍摄了一支长达25分钟的ASMR视频。画面中，一个女生以手出镜介绍宿舍内部的家居布置，那些不时摩擦布料、敲打桌面的声音被刻意放大，在安静的环境中直接触达受众的听觉器官，营造出奇特的舒适氛围。
在之后的2020年，宜家也延续了这一宣传策略，分别在台湾和澳大利亚地区推出了两支ASMR广告片。前者以冬日居家日常生活为背景，打造了四种不同场景下的声音片段：在毯子上打滚的狗狗、火锅开锅时的咕噜冒泡声、冬日午后泡杯暖心茶、夜晚窝在被窝里舒服地躺着。在对这四种声音的细微刻画中，品牌唤起了受众的听觉刺激，并将这种刺激与幸福舒适的感受相连，从而激发用户的购买欲望。
后者则与第一支广告无差，以主人整体卧室房间为叙事策略，在15分钟内通过整理柜子、叠被子、衣服，从听觉层面向大众呈现宜家家居的舒适性。
声音营销本就是品牌通过声音刺激大众心理，引发购物联想的重要营销方式，而ASMR专注于对声音的塑造，并能够深度影响用户情绪，给人以平静舒适的感受，自然在声音营销层面拥有得天独厚的优势。更何况，这一兴趣圈层的受众往往是20岁出头，对新鲜事物好奇的年轻人，作为努力打造年轻化的家居品牌，这一策略显然吸引了不少用户的注意。
据了解，宜家返校季广告发布后，在YouTube获得了超过236万次的播放，从转化上来看，宜家店内销售额同比增长4.5%，在线销售额同比增长5.1%。可见，ASMR不仅是网红博主收割粉丝的法宝，也同样具有为品牌拉动销量增长的妙用。
除了宜家，近些年来，还有一些大品牌也在ASMR营销方面下了不少功夫。
2018年，肯德基推出了一支别出心裁的ASMR广告，它通过雨打树叶和炸鸡的画面切换将雨声与炸鸡声交融，让受众在舒适的状态下激发对二者之间的自然联想，不经意间为受众扩展了食用炸鸡的多重场景；
肯德基新款炸鸡ASMR广告
宝马在2020年发布的「Calm Wash」的ASMR中，以YouTube上热门洗车视频为灵感，展示了BMW X7的自动洗车过程带给受众颅内高潮的体验；
宝马「Calm Wash」洗车视频
可口可乐这组广为流传的经典平面海报也运用了ASMR的元素，呈现了起瓶器开瓶、拉开罐环、可乐气泡蒸发的三种形态，尽管是静态画面，却很容易使人联想到打开可乐时的舒畅感，配上海报上的文案“Try not to hear this”，更是有些欲擒故纵之意了。
可口可乐声音平面海报
观照以上案例，我们不难发现，品牌在运用ASMR元素的时候，逃脱不开场景两个字。不同于单纯的ASMR声音塑造，品牌的目的是运用声音放大感官刺激，并通过场景铺设链接用户想象，从而实现品牌或产品宣传。
在宜家案例中，房间内部的家居陈设和冬日温馨日常是场景；肯德基案例中，下雨天、吃炸鸡也是场景。在多重场景塑造中，品牌为用户营造了一个安逸舒适的氛围，使其在放松愉悦的心情下对品牌产生好感。与此同时，ASMR广告弱化了广告的商业性，由于能带给用户直接的利益体验，削减了其对广告的排斥心理，从而通过重要元素的露出加深了品牌记忆。
结 语
在世界卫生组织关于人类睡眠状况的调查中指出，全球有27%的人存在睡眠障碍，我国近3亿人存在不同程度的失眠，而ASMR视频刚好为这些人群提供了一个舒缓身心的出口。因此，无论是对于个人性质的视频创作者，还是对于有内容增长需求的品牌来说，ASMR都是一个极具增长潜力的风口。
不过从另一面来说，入局ASMR也有其风险所在。此前，ASMR曾因不少主播的不恰当使用被打上了“擦边”的标签，并在B站及各大直播平台遭到封禁，也错过了在国内发展的黄金期。因此，品牌在利用ASMR营销时，需要把握好适度原则，以免一着不慎直接翻车。
总的来说，ASMR有其独特而吸引人的魅力，至于是否能够利用这一感官现象为品牌锦上添花，最终还要看各自的本领。
