爱奇艺让“剧”与“城”抱得更紧了
文章来源：飞娱财经 作者：飞娱财经
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近两年，相信你会有这样的体会，一些城市频繁的出现在大众的视野里。比如洛阳、厦门、青岛、西安等。如果细细挖掘背后，这些城市“破圈”都有一个共同性，那就是离不开一部剧的“推波助澜”。2021年爱奇艺《风起洛阳》的现象级文化传播，使得洛阳成为了“年轻人向往的国风之都”。在人民文旅研究院发布的《全国重点旅游城市政务新媒体传播影响力》榜单中，洛阳市2021年11月和12月连续斩获第一。而《隐秘的角落》播出近一周内，湛江的旅游热度周环比上涨261%。剧城联动背后潜力被无限放大，已成为城市营销的新密码。当下城市与剧集展开深度合作，正在不断被加码。
今天传播一座城市，就需要找到这座城市的信号点。如果讨论剧城的结合，爱奇艺无疑是其中的老手。经飞娱财经观察，自2021年起，爱奇艺就提出了“一座城成全一部剧，一部剧带火一座城”的主题概念，除了《风起洛阳》与洛阳之外，爱奇艺还打造了《亲爱的小孩》与长沙、《对手》与厦门、《隐秘的角落》与湛江、《天才基本法》与青岛等多个成熟的城市IP。
但剧城联动并不是简单的1+1，如何让剧+城形成良好的化学反应。我们通过爱奇艺操盘的多个城市IP为例，来拨开背后的层层迷雾。
细数中国的城市营销，大致经历了三个时代。
城市营销时代1.0，以电视台为代表。早前在电视台上有一些城市的风光宣传片，但这部分占比还是很小的，因为电视的普及率并不高，城市营销大多都是通过纸媒杂志或者户外广告牌来实现。
城市营销时代2.0，以门户为代表。互联网如雨后春笋般涌现出来，城市营销不在仅限于电视台纸媒等传统渠道。包括门户在内的各种专业城市旅游频道的出现，标志城市营销进入网络化时代。城市营销时代3.0，以社交网络为代表。微博、微信、抖快、小红书、B站的出现，去中心化表现的更为明显，不同的平台，不同的自媒体掌握越来越多的话语权，城市营销步入新阶段。城市作为一个立体化的IP，在以社交网络为代表的新营销时代，有了更大的释放空间。从横轴来看，城市营销的从1.0时代到3.0时代，营销的方式是在不断变多的。从纵轴来看，相比之前的简单影视剧里的植入，如今城市营销与剧情、内容平台绑定越来越深，已经成为不可逆的趋势。比如，近期在爱奇艺热播的剧集《天才基本法》就是很好的说明。这部由沈严执导，雷佳音、张子枫、张新成领衔主演的双时空成长励志国民剧，一经开播就好评如潮，站内热度超9000。除了剧集本身外，该剧的拍摄地青岛，也成为了大家讨论的焦点。张子枫骑着自行车穿行于绿荫环绕的八大关，雷佳音吃着冰激凌漫步于大学路网红街......青岛这座城市的风土人情、历史文化等景观均被收录剧中，带有鲜明的青岛特色。
然而在剧与城互相赋能背后，如何让用户的观剧情绪找到承接口，将线上流量落到线下，对城市营销的经营方又是全新的考验。在操盘多个城市营销IP的爱奇艺看来，并不是一个复杂的难题。
为了更好地承接用户“影视+文旅”的旅行灵感需求，携程旅行在今年年初也发起了“入境”内容IP，主打经典及热门影视剧作的同款打卡路线。至今，携程和爱奇艺已进行了多次深度影视剧同款打卡地内容合作。据了解，在《天才基本法》播出后两周，爱奇艺联动携程进行了全站范围的青岛同款取景地营销，7.22-8.4在携程平台上，青岛日均搜索量环比前两周上升123%。在话题热度上涨同时，爱奇艺与携程推出定制活动，让潜在的线上“流量”变成真实的线下“流量”，推出了《天才基本法》x青岛文旅x携程的活动——平行世界旅行手册。不仅标注了剧情里同款打卡点，也注明了青岛其他可玩的景点，让用户去青岛的旅游实现一键直达。爱奇艺通过携程的合作，不仅解决了线上流量由虚向实的转化，也承接了用户的情感输出口，让用户更好去线下了解城市。
另外，爱奇艺还联动携程发起暑期毕业季专题活动——青春就该这样子。除了青岛的推荐打卡地之外，还有洛阳、厦门、上海等其他剧集取景与城市联动的文旅活动。
当城市走进了大众视野中心，城市营销也变得多元。一些具有历史底蕴的古城，正在通过与剧情结合的方式被挖掘和讲述，可以见得剧与城抱得更紧了。
剧城联动不仅拓宽了城市营销的形式，更为关键的是，城市与剧在深度融合过程中，不是零和博弈，而是形成了一场三赢的局面。在剧城联动的背后，存在着三方代表：平台、城市、用户。从爱奇艺出发，正如前文所诉，借助城市空间，让剧集有了物理上的寄托，延伸了剧情的丰富度。从而在剧情上，可以更吸引用户关注。在情感上，更容易形成共鸣。《天才基本法》的拍摄地青岛，素有“天然摄影棚”的美誉，海洋景观的自然风光为剧集画面增加艺术性美感。另外青岛与海的相伴与守望，海洋总能让人感到心胸的开阔，《天才基本法》用这样的意象完成对励志追梦故事的建构与暗喻，这也让观众在看剧的同时，很容易与剧产生情感共振。其次在通过剧与城市之间不断合作，也进一步加深了爱奇艺对城市人文、风情、历史文化、用户的理解，从而制定合适的城市营销方式。随着这种经验和能力的积累，无疑也放大了爱奇艺的平台营销价值。最后，剧集与城市的结合，可以开发文旅新模式，创造出在剧之外的品牌价值。以《风起洛阳》为例，爱奇艺与洛阳政府合作，实现了一个IP“十二吃”的全新商业模式，包括剧集、综艺、动画片、纪录片、电影、衍生品、舞台剧、漫画、商业地产、VR全感、游戏和文学，更加丰富了品牌的商业价值。对于城市来说，最直观的表现就是，随着热度的上升带动相关旅行景点的线下消费打卡，助推文旅产业发展。据悉，在《山海情》播出后，宁夏旅游、红酒、滩羊肉销售翻了10倍。而在旅游引流作用外，也有“旧城改造”的现实意义。钢筋水泥让一幢幢高楼拔地而起，但也造成“千城一面”的困境。借助影视剧内容，在增添城市特色的基础上，也可以让历史景点焕发新光彩。回到用户的角度，通过一部剧了解了一座城市全貌，这是认知上的提升。另外在内耗、内卷盛行之下，通过一场全新的旅行，在打卡剧中城的同时，更能获得新体验和感悟，释放内心的情绪。独赢不算赢。一座城、一部剧、一场旅行，在这场城市营销中，实现了三者共赢的局面。
影视作品与城市的联系越来越紧密，一部剧带火一座城的案例越来越多，但过程并非易事。一方面，用户对广告营销天然具有逆反心理，无论是单个品牌还是城市营销。在信息化时代，剧城营销更需要润物细无声，才能不被用户所排斥，甚至主动接受。另一方面，城市汇集了多种元素在一起，覆盖了多重的用户圈层，如何找到精准的切口，让城市不同圈层的人，甚至是城市之外的人实现共鸣，也成为城市营销的关键。任何参与方运营城市这种超级IP，去学习先进的经验是必要的。我们通过爱奇艺操盘的几座城市IP，拆解爱奇艺在剧城联动四个底层基本法。每一座城市都有自己独特的故事、文化、风俗人情，剧情只有贴合城市的内核和灵魂，才能创作出符合城市精神和特色的作品。比如洛阳是华夏文明和中华民族的发祥地之一，有4000多年的城市史、1500多年的建都史，是“十三朝古都”。深厚的历史积淀，给洛阳留下了丰富的文化资源，因此洛阳这座城市偏重于古装题材，展示历史胜景。剧集针对不同城市的特色，进行形象化的演绎，将故事和人物置于实际场景中，可以让观众在观看剧集的同时，也将情绪投射到故事的发生地。一座百万级、甚至千万级城市的体量和复杂度，也让城市营销必须最大程度撬动各方资源。作为背后的推手，政府、企业、媒体都要深度参与其中，少一方效果都要大打折扣。比如《风起陇西》热播后，带动了全民关于“陇西”的讨论。这背后离不开爱奇艺与甘肃省文旅厅的深度协同发力，通过深入挖掘当地文化旅游资源，借助当地媒体与全国性媒体共同打造宣传，使甘肃“陇西”正在成为一个新的文化旅游IP。
爱奇艺在城市IP营销方面，从内容的最小的细节入手，通过「C端+B端+PUGC」的传播模式，引发舆论的自来水讨论，从而实现营销的最大公约数。
《人世间》与东北：从东北地域特色辐射到黑土地的故土人情，以冬奥期间“东北话”为大众流量入口，看见这座北方城市涌动的深切情感。
《八角亭谜雾》与绍兴：用剧中一瓶黄酒，借社交话题“奶茶”破冰，“入冬的第一杯黄酒奶茶”引发互动。《对手》与厦门：撷取城市生活的“菜市场”，寻找品牌与公共空间的共性，用人间烟火气建立情感连接，让厦门市井文化和《对手》同时出圈。越是微小的细节，就越能还原城市的风土人情，也让人易于接受。城市出圈走红，是一场共赢的局面。但如何延续剧城联IP的“长久热”，把经验不断延续复制，这些又是不可回避的现实问题。爱奇艺给出的答案是长期持续性，不仅持续与不同城市打造剧城联动IP，而且还会将先前经验加以沉淀改造，融入到新城市的营销中。另外爱奇艺也在探索IP内容与其他业态产品的融合，通过多链条、全视角的开发，围绕每个IP的特色，提供多种类型的内容衍生、传播与支持，从而丰富城市的内容生态。城市营销不是单线更不是单次，是一个长线的行为，也需要平台做好长期的准备。爱奇艺也将长年累月的去执行和创新，夯实平台的认知。
在营销界有一个“飞轮效应”，是指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推。而达到某一临界点后，飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分。这时你无须再费更大的力气，飞轮依旧会快速转动。每个城市都有自己的独特性和地域性，做好一个剧与城，就是不断突破和积累的过程。紧接着就是第二个、第三个……直到所有的飞轮一起共振，释放出巨大的势能。中国地级市有近300个，还有许多亟待内容创意从业者进行开发和挖掘。300个城市也就意味300个新机会。谁能驱动300个增长飞轮，谁将获得百倍增量的机会。一部剧带火一座城，一座城成全一部剧。剧城联动想象空间巨大，未来或将成为爱奇艺增长新曲线。
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