TopMarketing最近，“张小泉菜刀不能拍蒜”的话题在社交平台闹得沸沸扬扬，引发了大量网友关注。而在话题即将偃息旗鼓之际，张小泉总经理有关菜刀使用方法一段采访言论被媒体扒出，又将这一品牌送上了风口浪尖。
在采访中，张小泉总经理声称“中国人学了几十年的切菜是错的，米其林厨师都不这样切”，其言辞中恳切不足且事不关己的态度惹怒了一众网友，也使得品牌声誉因此直线下跌。
张小泉总经理采访部分言论
截至统计前，#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#话题在微博平台已经发酵至2亿阅读和2.2万讨论，大部分网友的言论也清一色呈现出批评和抵制的态度。那么，在此次菜刀事件中，张小泉做错了什么？网友的诉求又是什么？
要分析整桩事件，还得回顾一下话题的开端。
菜刀不能拍蒜
中国人切菜方法有误？
7月14日，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜，起因是广州一位消费者在使用张小泉菜刀拍蒜后，刀面竟发生断裂，消费者联系张小泉京东渠道经销商反映问题后，售后客服对此情况的回应是“菜刀不能拍蒜”。
这一回应无疑戳中了广大消费者的痛点：拍蒜本就是大众日常做菜中的一个常见环节，别的品牌都能拍蒜，而拥有百年历史的张小泉却不行，难道买个菜刀还要分三六九等？不能拍蒜的菜刀买来难道要当做摆设，小心翼翼地供着吗？
话题舆论通过社交媒体传播飞速发酵，第二天，张小泉品牌官方对此事发表声明，进行了具体的情况说明。声明中的核心内容主要包括三点：第一，本次事件中消费者购买的产品为“龙雀斩切两用刀（下称龙雀刀）”为普通家庭厨房日用菜刀，性价比高且质量有保障，上市至今少有客户投诉；第二，此事因客服回复不当引发舆论关注，品牌已联系消费者表示歉意并赠送一把新刀以示诚意；第三，张小泉的常规刀具可以用来拍蒜，但硬度较高或有专用用途的道具并不适用于拍蒜，有断刀的风险。
在TOP君看来，声明中存在两处认知性矛盾，前文中，品牌声称该刀具“适合普通家庭厨房日用”，而在后文对张小泉能否拍蒜的解释中却表示“常规刀具可以用来拍蒜”，声明中并未明确表示龙雀刀为非常规刀具，那么龙雀刀拍蒜即断又该如何解释？
另外，品牌在声明中还表示“产品设计充分考虑了国内消费者的使用习惯”，但“拍蒜”本就是家庭日常做饭行为，如果张小泉真的考虑到了消费者的生活习惯，又何谈刀具不能拍蒜之说？
但由于事件本由一把影响不大的断刀而起，品牌整体认错态度诚恳且声明发布及时，大众对此也没有过分追究，话题在两天内已有了渐渐平息的迹象。真正使公众愤怒、张小泉名誉跌损的，还是源于文章开头提到的张小泉总经理的采访言论。
不恰当言论引发热议
张小泉的“傲慢与偏见”
那么公众的愤怒来自何处？
一是在于对问题根源的混淆不清。
采访中，张小泉总经理表示，“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”
对于不同国家间的切菜方式对比，其实业内早存在大量讨论。国外厨师倾向于使用不同类型的刀具来处理不同食材，如此刀与食材间的契合度更高，使用门槛和难度也会相应降低，更适用于刀法不够纯熟的普通消费者；而我国自古以来对中式菜刀的使用思想则倾向于用一把菜刀解决多场景需求，在这样的思想引导下，我国不少出色的厨师经过技术培训，完全可以用一把菜刀胜任大部分工作，但由于此类菜刀较重且方形刀身不易掌控，对使用者的技术和熟练性的要求也会更强。因此，国情不同，做菜的方式也有所差异，但二者各有所长，绝非用“切菜方式不对”一言即可概括。
与此同时，为了贴合国人的使用需求，我国刀具也在传统的基础上不断改进，进行了减轻、削薄的过程，如果要刀刃足够锋利，在中低档价格段位，刀具变脆也就难以避免，如此便回答了一开始“菜刀不能拍蒜”的问题。
在当前的舆论环境下，总经理的言论相当于“将菜刀不能拍蒜”引导到“国人切菜方式不对”的方向，两者自然不能混为一谈。市场需要教育，是需要品牌在现有的社会环境下，挖掘大众未被发现的需求，并对其进行由浅入深的宣传和引导，而不是用一个违背大众常规认知的观点贸然否定现状，如此只会造成广大消费者的反感。
二是出于对老品牌的失望。
众所周知，张小泉剪刀从明朝成立至今，早已成为拥有400年悠久历史的中华老字号，深受国人信任。可以说，它不仅是一个享誉全国的刀具品牌，也是中国人心目中的优质文化象征。
而作为这样一类优质文化的领头人，夏乾良却推翻了我国数千年积累的切菜经验，反而将米其林文化奉为圭臬，无异于丢失了文化自信，在消费者看来，这是品牌对国内用户的傲慢和轻视，也是其舍弃文化根基，好高骛远的表现。
事件发酵后，两种情绪的叠加使公众舆论顶上了高潮，张小泉的品牌公关也因此遭到了诟病。有网友甚至在评论区留言为张小泉提供了本应合理且简单的处理方式，例如在刀把上贴一张“不能用来拍打食物”的透明条，或是从理性角度详细阐述不同菜刀特点不同的原因，抑或是装成一瓣蒜出来道歉，请群众轻拍等四两拨千斤的自黑式玩梗，想必效果都会比现在好得多。
但被大众忽视的一点是，这其中还存在着信息错位导致的情绪积压。
其实，网传的视频并非针对此事件的回应，而是很久以前的一段采访视频，内容也非其全貌，但由于言论中的观点与近日张小泉事件恰好对应，因此被扒出来传播并成为了众矢之的。
今天上午，张小泉总经理夏乾良作为视频的当事人也对此事回应，并进行了澄清说明。
张小泉总经理回应视频
但要说张小泉冤吗？倒也未必。
首先，在回应视频中，夏乾良仅表示采访内容非事件全貌，且受当时的情境和语境影响，但并未放出原视频详细说明当时具体的情境如何，公众也无法借此判断在哪里产生了误解，因此“澄清”视频倒像是“澄清”了个寂寞；
其次，张小泉总经理夏乾良作为品牌公共形象的代表，既然接受采访，其一言一行必然与品牌的价值观和整体主张挂钩，应当秉持谨言慎行的原则。况且，在社交媒体如此发达的今天，互联网有记忆，视频也能按图索骥找到线索，每一桩事件之间都存在丝丝密密的联系，品牌拿时间作为借口，显然不是合理的应对方式，既然品牌借助媒体等公共平台获得宣传和营销的机遇，也应当有责任为此承担不合理发言而产生的代价。
最后，无论是在官方声明还是采访视频中，品牌似乎都忽略了一个主要矛盾，即“什么样的菜刀才是大众真正需要的”？
此前在采访中，张小泉表示“公司可能会研发专门用来拍蒜的刀”就已经引发了众人吐槽。组合、分类式刀具固然以轻巧、锋利减轻了腕力负担，但在国人日常生活中，并没有那么多精细化处理多类食材的需求，而在国内分类刀具市场尚未成熟的当下，或许消费者只是简单地需要一把能够用来拍蒜的日常菜刀。
今天上午，伴随回应视频的曝光，张小泉还同时发布了断刀召集令，即过去5年内发生断刀事故的刀具，无论品牌，张小泉都会按照类似款型和价值进行新刀补发。这一措施虽然能够看出品牌在弥补消费者层面的诚意，但不免有些亡羊补牢的意味。且不论有多少用户还保存着5年内断掉的刀，从出发点上来说，这一举措也显然有失偏颇：事件虽由断刀而起，但根本在于对菜刀性能的认知差异，品牌虽然从利益损失上补偿了消费者，但因不恰当言论而引发的品牌声誉降低，恐怕不是用钱就能填补的。
据天眼查上市公告显示，张小泉股份有限公司2021年销售费用达1.17亿元，是研发投入的5倍；今年一季度，张小泉公司又加大推广力度致销售费用激增70%，净利润约为1245.75万元，比上年同期下降45.96%。
老品牌的声誉，往往由过硬的质量和匠心精神积累而起，诚然互联网的快速发展需要老品牌及时焕新，优化品牌形象，但产品质量仍然是保证品牌牢固的根基。此次由产品质量衍生到品牌精神的“拍蒜事件”无疑让张小泉多年经营的品牌形象一朝之间跌至低谷，目前看来，唯有潜心研发产品，真诚对待消费者，才是拯救张小泉的信誉危机的唯一之道。
