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千川护航,抖音兴趣电商能落地吗?
TopMarketing
2022.02.22
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春节假期结束,各大品牌正紧锣密鼓地开启新一年的战略部署。


过去的2021年里,不仅品牌们感受到营销越来越难做,各大互联网平台广告收入增长也近乎停滞。


然而,在这个暗淡的寒冬里,抖音电商却逆流而上,成为一匹势不可挡的黑马。


据36氪报道,电商行业已经取代游戏行业,成为去年字节跳动广告营收的第一大来源,2021年上半年其贡献广告营收占比超过30%,其中,来自千川电商的广告营收增长非常迅速,预计将超过平台电商广告,甚至整个游戏行业。


巨量千川,作为巨量引擎闭环电商后的核心产品,其产品定位和战略价值体现在何处?在内容营销成主流,传统电商流量吃紧的市场环境下,抖音提出的兴趣电商,会是重焕电商市场活力的新引擎吗?


这一系列问题,引发了营销人和电商人思考。作为巨量千川成长的见证者,TOP君来浅谈对巨量千川与兴趣电商的认知与展望,愿能予你一些启发。
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源起:抖音电商基础建设必然之路



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来源:巨量千川&算数电商研究院《巨量千川2022发展白皮书》


在2020年12月底的引擎大会2021上,巨量引擎发布了一个全新的电商广告品牌——巨量千川,取意“千川江海阔,风好正扬帆”,定位为巨量引擎旗下的电商广告平台,为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。


巨量千川上线前,商家在巨量引擎做生意,需要注册三个账号:DOU+账号、巨量鲁班账号、信息流AD账号,分别支持内容加热、商品推广和抖音号推广,三个账户的数据彼此独立,互不关联。实际业务中,操盘手们仅需对单个广告账户负责,追求广告账户ROI最优化,难以以商家整体视角去把握品牌营销效率和经营状况。


巨量千川以商家为核心,以抖音号为接口,将抖音小店、抖音账号和巨量千川账号全面打通,实现“一店一号一千川”。现在,只需开通一个千川账号,即可进行所有抖音店铺推广的操作,通过一键开户和便捷管理,实现“商品管理—流量获取—交易达成”的一体化营销闭环。


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来源:巨量千川广告投放助手


与此同时,据媒体报道,字节跳动中国区商业化架构也在2021年进行了拆分与重组。原本的全国大客户(KA)、本地大客户(LA)和中小客户(SMB)三条主线重新整合,按行业组成大众消费业务中心、垂直消费业务中心、内容消费业务中心、投资消费业务中心、本地直营业务中心、渠道销售管理业务中心和商业发展中心七大业务线。其中,大众消费业务以大快消行业为重心,是抖音电商发展的核核心军团。


TOP君看来,2020年底产品和业务架构的大规模调整,标志着字节跳动告别“野蛮生长与盲目扩张”时代,决定以“正规军”的姿态正式进入电商行业。


在此之前,因业务增长的需求,抖音对小店入驻的行业门槛和商家门槛较低,大量劣质商品和低俗广告的大量涌入,对平台造成了一定伤害性,导致抖音流失了一批种子商家和早期消费者。


与此同时,按客户体量划分业务范围的销售人员管理方式,即KA、LA、SMB,使得内部争抢客户情形屡见不鲜。


此外,“消耗为王”的业务增长目标,与“品牌经营”的长期理念相背离,商家对字节系流量的认知与运用,更多在于短期引流和大促引爆,主经营阵地仍在传统电商平台。


然而,电商产业远比想象中的复杂。


字节跳动若想将电商业务打造成新的收入增长极,需要遵循电商的业务逻辑,加强电商基础建设,如选品把控、甚至更前段供应链的规范化管理。巨量千川的推出,即是字节跳动率先整合其在后端广告营销侧的优势,加快产品布局的重要一步。

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定位:阵地经营,打造抖音营销闭环


当组织架构、基建雏形基本确定后,暂不评估抖音电商的前景,字节跳动首先需要回答来自市场的疑问:抖音电商与“淘京拼”为代表的传统电商相比,独特的竞争优势体现在哪里?


于是,抖音电商的核心愿景诞生了。


2021年4月8日,抖音电商首届生态大会上,时任抖音电商总裁康泽宇在主题演讲中,首次阐释了“兴趣”电商的概念。


“兴趣电商即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。”


从概念上来看,传统电商是一种“卖场”模式。用户往往带着明确的购买需求,来到电商平台,通过关键词搜索,径直走入了一个大型购物广场,品类丰富,价格透明。这些挑剔的用户们,通过认真比价和筛选,最终买到性价比最高的商品。


兴趣电商则是一种“逛街”模式。用户并没有明确购买诉求,而是以一种休闲娱乐的心态走入了一个商业综合体,这里不仅有琳琅满目的店铺,能够满足人们的购物需求,更重要的是,还有一些其他娱乐场所,如美术馆、音乐厅等等。用户以一种轻松和随性的状态云逛街,碰巧被一个店铺的精美装潢吸引、伶牙俐齿的导购员打动,激发了潜在的购买欲。在这种充满随机性的购物行为中,用户买单并非由于自发的紧急刚需,更多是被外界刺激了情绪,获得了一种“锦上添花”的满足感。


TOP君看来,在物质生活日渐丰富,生活水平不断提高的当下,“雪中送炭”式的购买行为将越来越少,购物不再是为了满足现实需求,更多是实现一种情绪满足。这一点看,兴趣电商的概念牢牢抓住了消费者心态的变化,具有很强的时代性。


从产品逻辑来看,抖音电商欲放大内容平台的种草优势,以品牌为核心,整合付费流量池与自然流量池,打造闭环式的经营阵地。巨量千川与抖音小店的打通,实现了营销和经营的一体化,为商家在抖音进行阵地经营打下了基础。


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来源:《2021巨量千川营销通案》


从抖店后台布局我们可以看到,小店后台不仅可以直接打通进入千川后台,小店还将直播、达人以及各营销活动的数据整合,呈现在同一屏幕上。巨量引擎官方也针对这一系列动作,提出了一套商家经营方法论——FACT四大经营阵地:


  • F(Field)商家自播的阵地经营
  • A(Alliance)海量达人的矩阵经营
  • C(Campaign)营销活动的组合爆发
  • T(Top-KOL)头部大V的品销双赢


商家可以基于不同阶段的GMV增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现抖音电商生意总量的持续增长。

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来源:巨量学

兴趣电商作为核心理念,FACT经营阵地为实践模型,TOP君认为,抖音电商在对消费者洞察与把握上,考虑得缜密又周全。
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投放:信息流的底色,内容营销的本质


看懂兴趣电商的逻辑后,回到主题:巨量千川究竟如何助力抖音电商扬帆起航?全新的产品与规则,是否意味着品牌需要重新学习和总结,提炼一套“巨量千川”优化方法论呢?

从巨量大学官方发布一张巨量千川学习地图里,TOP君发现,巨量千川信息流效果广告依然以竞价为核心,那么本质的投放逻辑依然为eCPM和原来巨量鲁班广告最大的不同在于,在广告形式上融入了直播Feeds,营销目标除了短视频/图文,新增了直播间引流。因此,在对预估转化率的优化上自然产生了一个新要求——直播间质量。

TOP君认为,直播间的设计与短视频设计有相似之处——画面与话术。优质的直播间布景与引导话术,把握直播间的节奏,是提高直播间数据的关键。

既然巨量千川优化三要素仍是定向(人)—选品(货)—内容(场)。那么,把握了eCPM的本质,品牌操盘手在面对巨量千川的模式的产品体系时,会更加从容。

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来源:巨量学

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理想愿景与现实落地的Gap


站在商家的视角,巨量引擎构建了一套体系化的产品与经营策略。然而,理想与现实始终存在一段距离。消费者能否消化和买单,仍需要市场检验。

TOP君认为,在落地过程中最大的难点体现在以下两个方面:

1. 内容营销的度量与归因,如何真正做到科学性?

内容营销是时代主流,这一点毋庸置疑。但由于媒介触点分散,影响用户心智的渠道越来越多,国内各互联网平台的高墙仍然没有打通。

如何进行全平台、全链路营销追踪与归因,是品牌在如今的市场环境下需要解决的难题。当内容生态越来越繁荣,强内容软植入的内容形式越来越多,直接导致营销效果难以度量。

除此以外,即使未来机器学习能力愈来愈强,对人心的测量永远无法做到100%结构化和标准化。那么,在对内容营销投入进行品效考量时,是否科学?是否值得?这是一场品牌与消费者之间永恒的博弈。

2. 电商平台与内容平台能否完美兼容?

内容展示和电商展示,到底能不能同时存在在一个屏上?如何在不影响用户内容体验的情况下,产品设计应如何提升用户的电商体验,并且让两种心智兼容起来?

这一点目前还没有被任何内容平台验证过。

另外,千川广告内容与品牌间的结合并不强。用户当下的兴趣被激发,并没有产生很强的品牌或者店铺认知,单次转化后很难产生复购和忠诚度。

因此,在产品设计和内容融合上,如何将电商心智与内容心智完美耦合,在不影响内容生态的情况下跑通“云逛街”模式,是每一个内容平台需要具体考量和落地的事情。


参考资料:

  1. 巨量千川&算数电商研究院:《巨量千川2022发展白皮书》,2022
  2. 巨量千川电商小助手:《巨量千川平台使用手册》,2021.4.9
  3. 刘言飞语:《三五环 RING|跟宸帆 VP 萧萧聊聊 KOL、MCN、直播带货和品牌生态3.0》,2021.11.29
  4. 巨量学:《一文详解抖音电商FACT四大经营矩阵》,2021.6.22
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