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谷爱凌的“快”成名与小红书的“慢” 升级
TopMarketing
2022.02.10
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天降紫微星、爽文大女主、全能战士、天才少女,仿佛再夸张的形容词,用在谷爱凌身上都不为过。

自她在冬奥会一跳夺冠后,全网满屏尽是谷爱凌。




早早押宝谷爱凌的一大批品牌方也终于等到了这一刻,绞尽脑汁刷存在感,上演一出出营销大秀。代言人都是同一个,玩法嘛就各凭本事,有人玩出花,也有人玩翻车。


近30个品牌的营销PK


常规物料是海报+短视频双素材策略,譬如安踏,不会出错,但是有点中规中矩。


投放渠道和策略上是差异化最大的部分。蒙牛在谷爱凌夺冠第一时间在微信朋友圈投放广告,邀请全体微信用户为谷爱凌“鼓掌”,素材本身没什么新意,但是胜在时效性;瑞幸以庆祝谷爱凌夺冠名义为全体用户发放4.8折券,非常品效合一,但也被一部分用户吐槽,折扣力度不够大,反而比平时更贵;京东针对谷爱凌的投放,年前就开始了,从线上到线下的公交、楼宇,曝光量级很大,身穿唐装的拜年海报让很多人印象深刻。但百密一疏,没算到谷爱凌的妆容会被吐槽过浓,没有体现健康、清纯的少女感。


以上这些品牌的营销各有可取之处,但他们有一个共同的误区,就是对谷爱凌的展现过于单薄和扁平,没有充分发挥谷爱凌本身的特质,想象一下,这些物料和投放形式,如果不是谷爱凌,换成另外一个人,也完全可行。这样当然没有错,但是无法做到优秀。毕竟选对代言人是第一步,会用才是最重要的。


这一点,有几个品牌做得不错,首先是元气森林,他们在海报之外还推出了自己的短视频,记录了谷爱凌赛场之外的故事,#元气新青年#这个概念,也树立得很得体。



另外一个是小红书,它联合新华社释出了一支纪录片《来自谷爱凌的一封信》,不仅展现出一个更加真实的谷爱凌,本身立意也非常独特。它规避了我们提到成功时一贯会提到的坚持、勇敢、自信等品质,而是提到了一个大众语境里有些负面的词——“害怕”,是的,天才少女也像普通人一样会害怕,但不同的是,她没有被害怕吓倒,而是爱上害怕的感觉,因为害怕才会让我们前进。



虽然说到底也是鸡汤,但是这一味的确以前没喝过,而且搭配谷爱凌此前的真实经历服用,分外觉得有效呢。


这种挖掘,让小红书对“谷爱凌”营销价值的使用,一下子就上了一个台阶。通过挖掘代言人身上不同的特质,并赋予给品牌自身,一下子就打出了与其他品牌在代言人使用上的差异化,将一场常规的代言做出了深度与广度。


在另一支为冬奥会助阵的冰雪短片中,小红书通过古典诗词和中国大江南北的醉人风光,传播中国迷人的冰雪文化。


前后呼应的营销组合拳


除了我们最近看到的《来自谷爱凌的一封信》外,小红书对“谷爱凌”IP的使用堪称一套组合拳。


在签约谷爱凌作为品牌代言人后,第一时间请她入驻小红书,把自己的日常,转化成小红书上一篇篇笔记教程,展示着自己的「⽣活经验」,比如挑滑雪装备的经验,还有奥运时尚穿搭经验等等。注意,这是一个伏笔。


之后马不停蹄发布联合刘昊然、谷爱凌拍摄品牌升级TVC,并在央视进行投放,打出 2亿人的生活经验都在小红书这一新的slogan。




这两亿人,当然也包括谷爱凌,不管你是公众人物还是普通人,不管你是爱滑雪还是爱摄影,都可以在小红书上找到同类人提供的生活经验。


所以说,在谷爱凌的营销上,不只是小红书营销策略上的成功,也跟小红书的品牌属性有关,它给到了品牌代言人可以被探讨的多维角度,谷爱凌这三个字能够出现在各个细分领域,输出各自不同的生活指南,为用户提供千人千面的生活建议参考。


这是一套完整的、前后呼应的传播策略,可以说,小红书此次的表现颇有可圈可点之处。


押中代言人不只是运气,更是缜密布局


疫情之后,我们经常讲“国运”,的确中国的国运非常好。对品牌而言,小红书的运气也非常好,在自己升级品牌主张的时刻接连遇到了女足和谷爱凌。


是的,这不是小红书第一次押对宝。


半年前,在夏季奥运会期间,小红书就曾跟新华社合作拍摄了一部有关女足的纪录片《我们为什么爱女足》。谁能料到,半年后,女足问鼎亚洲杯冠军,网上的称赞铺天盖地,人们这才后知后觉的发现小红书是当时中国女足唯二赞助商。这种低调的付出更容易给品牌招来好感,很多网友表示一夜之间对小红书路转粉。



从谷爱凌到中国女足,小红书的押宝成功不止是运气,而是一直以来在代言层面的战略使然,不用投机的方式选代言人,而是选择真正对的人,反而更容易获得代言人的反哺。


中国女足、谷爱凌都因为热爱和坚持,在自己所在领域有极强的个人造诣,她们的成功只是早晚的事情。当他们和小红书衔接在一起,可以输出小红书想要对外释放的价值内涵,那就是每个人都可以在小红书传递自己的价值和生活经验,实现个人价值向品牌价值的迁移。


用一年,实现“慢”破圈


其实比起合作谷爱凌这一次营销,更漂亮的是小红书在过去一年为新的品牌升级所做的努力。这是一套的严密且努力环环相扣的营销组合拳,草蛇灰线,伏脉千里,最终都回归到品牌形象重塑上,解决了小红书品牌认知模糊的问题,实现了小红书的成功破圈。


过去五年间,小红书使用的品牌 slogan 一直都是「标记我的生活」。这句话从视角上看,它更多是对小红书社区内的分享者来说的。当小红书用户体量还不够大的时候,「标记我的生活」能起到聚拢核心用户的作用。但当用户体量达到 3 亿、月活用户达到 2 亿后,「标记我的生活」就不能完全代表小红书了,它会带来理解障碍。




在这样的背景下,小红书亟需对外来重新介绍一下自己,它重新介绍的核心就是央视TVC那句——「2 亿⼈的⽣活经验,都在⼩红书」。


但是小红书并不是凭空喊出这句话的,在过去一年,为了让这句话说得更有底气,它做了一系列工作。


2021年年初,小红书发布《2021生活方式趋势关键词》。以“冰雪热潮”、“国潮澎湃”、“无性别穿搭”、“在家健身”、“治愈式旅行”、“外出露营”、“回家做饭”等一系列热词反映年轻人生活面貌,也是首次不经意间带出品平台的多元圈层属性。




接着五四青年节期间,小红书发布了一支震撼人心的“知识新青年宣言”,以《走着瞧》为题描绘出了当代年轻人不服输的那股劲儿,让很多人突然意识到,小红书其实一直也有B站那样的学习氛围。



2021下半年,小红书开始发力体育营销,成为央视顶级赛事专项战略合作伙伴,先与新华社在奥运会期间回答了“我们为什么爱女足?”这一问题,后借由多位运动员的故事传达出“运动不只是比赛,更是每个人的生活”的品牌主张,暗合自己的社区主张。


此后,小红书先又联合国家地理聚焦旅行板块,号召大家“用新的方式看中国”;与张震岳一起探寻自然露营的沉静;最后以《向上生活的力量》为结尾,回顾一整年。向上生活的样子可以有两亿种,热血的、真挚的、浪漫的、探索的……视频用过去一年小红书平台上真实的用户视频混剪而成,致敬每一个充满生活力的个体,也希望用视频向更多人传递向上生活的力量。这也呼应了年初《2021生活方式趋势关键词》,让我们看到了每一个关键词背后鲜活的个体。




这才有了2022年春节,它喊出的「2 亿⼈的⽣活经验,都在⼩红书」这句话,你会意识到,小红书为此已经铺垫很久,这句话的提出是多么顺理成章,没有任何喊口号的意思。它已经实实在在做到了,然后才喊出来。用过去一年的时间,将“标记的生活”变成深入人心的“每个人的生活指南”,实现了品牌主张从功能属性到价值主张的升级。







从初创时的电商色彩,到发展期的生活方式社区,再到如今的生活经验搜索工具,小红书的变化其实对应着用户需求的变化,因为社区功能最终是为了服务用户。有一个类比有点意思,说小红书有点像10年轻的豆瓣,是这一代年轻人的精神伴侣。




其实每一个用户也可以直观的感受到,小红书让笔记内容变得更加实用;从生活方式到生活指南,小红书正从“美好场景分享”走向“实用价值参考”的沟通。当这样的品牌认知形成,小红书也就实现品牌的升级与破圈。


一路盘点下来,我们可以发现,谷爱凌并不只是小红书慧眼识珠的“赌中”,而是缜密布局后的“王炸”,最终由分到总,从下而上,完成了品牌的升级和重塑。

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