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​戛纳特辑② | 我们老生常谈的洞察、内容如何玩出新创意?
TopMarketing
2021.06.28
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作为广告创意界顶尖节日,戛纳国际创意节汇集了全球最尖锐、个性与革新的想法,一篇文章很难将其精彩之处讲全,为此我们特推出特辑②。在此特辑中,有针对并不少数的“弱势群体”的精准洞察,有反常规的逆向思维套路,也有巧用社交媒体打造的云体验奇迹...这些奇思妙想最终也收获了出乎意料的实效,这种独属于人类大脑的Spark也是目前仅凭算法、AI无法获得的能力。

 

一起看看这些精妙绝伦的idea。 

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联合利华

设计属于残疾人士的香体剂


案例:Degree Inclusive
品牌:Unilever
获得奖项:创新狮全场大奖(Innovation Lions Grand Prix)
创意公司:Wunderman Thompson, Buenos Aires, Argentina
国家:阿根廷
 
使用香体剂已成很多人的日常,然而这个大多数人引以为常的习惯却对上肢残疾的人而言十分困难。因为身体不便,他们无法单独打开瓶盖,这对其日常生活造成了很大影响。据联合利华统计,这部分人群已占据世界总人口的15%,这些群体的需求应该得到满足。

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联合利华:Degree Inclusive

基于该洞察,联合利华与各方专家在其品牌Degree基础上共同设计了世界上第一款针对视力缺陷及上肢残疾人士使用的香体剂,从识别到拿握再到使用都对残疾人士十分友好,并且瓶子还可重新填装,循环利用非常环保。

联合利华:Degree Inclusive

同样是针对残障人士痛点改良设计,联合利华的此番创意不禁让人想起2019年一举擒获11座狮子的“THISABLES”,最终这个暖心创意也获得了很多好评,在一周内收获7.2万自然流量,联合利华表示还将在洗发及肌肤护理产品线上设计出更多残疾人友好的产品。 

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Woojer

用音乐节奏减轻治疗痛苦


案例:Sick Beats
品牌:Woojer
获得奖项:制药狮全场大奖(Pharma Lions Grand Prix)/广播&音频狮全场大奖(Radio & Audio Lions Grand Prix)
创意公司:Area 23
国家:美国
 
囊肿性纤维化 (Cystic fibrosis) 是一种遗传疾病,以肺部和消化系统所受影响最为严重,常见于白种人群体。大约每2,500个初生婴儿中,便有一个会患病,目前尚未有永久性治疗方法。目前,患病的孩子每天需要接受两次气道清除治疗,治疗时小小的身体会穿上一个巨大的背心,为了稀释肺内的黏液,背心里的机器需要连续捶打胸腔,非常痛苦。

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Woojer:Sick Beats
 
为了减轻孩子们治疗时的疼痛,触觉背心品牌Woojer开发了一个名为“Sick Beats”的气道清除治疗背心,试图通过音乐的震感来减轻治疗时的痛苦,Woojer发现40赫兹的音乐同样能达到稀释肺内黏液的作用,为此其扫描了3000万首歌曲,最终获得一个40赫兹音乐库,孩子们只要在Spotify中关注Sick Beats账号就可进入曲库,并同步到背心上减轻治疗痛苦。

Woojer:Sick Beats

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万事达卡

让跨性别者将真实名字写上信用卡


案例:True Name
品牌:Mastercard
获得奖项:品牌体验&激活狮全场大奖(Brand Experience & Activation Lions Grand Prix)
创意公司:McCANN, New York
国家:美国
 
对于跨性别者及非二元性别群体,信用卡或借记卡的上的名字并不能代表他们自我认同的身份。而要更改个人身份信息通常需要艰难而冗长的流程,一些人甚至还会因此面临欺凌和羞辱。

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万事达:True Name

为此,万事达首创“True Name”信用卡,使得这些性少数群体们能够使用自己认同的身份姓名,并将这项Campaign推行至行业标准层面。最终,Campaign在前两周内共收获20亿曝光,对品牌好感度提升3000%。更重要的是,这项Campaign让很多机构开始真正认识、尊重并认同每一个人。Chase、Visa等银行也相继推出同类产品,以推动整个行业的变革。

万事达:True Name

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The Big Issue&领英

用社媒力量改变无家之人的命运


案例:Raising Profiles
品牌:The Big Issue&LinkedIn
获得奖项:创意电商狮全场大奖(Creative eCommerce Lions Grand Prix)
创意公司:FCB Inferno, London
国家:英国
 
The Big Issue是英国一个老牌杂志,它的主要贩售者都是些居无定所、无家可归之人,通过在街上售卖杂志,这些人能够获得合法收入,重拾对生活的信心。然而疫情的突袭让这些人举步维艰,因为他们无法再从大街上捕捉到那些潜在客户了。

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The Big Issue&LinkedIn:Raising Profiles

为了解决这一困境,The Big Issue联合领英,通过后者提供的地理位置数据重新找回丢失的潜在客户。在领英的培训和帮助下,售卖者很快触达到这些人群,从而售出杂志。最终,Campaign不仅革新了这些无家之人的传统观念,还帮助这些售卖者提升了325%的收入,杂志总销量提升400%。

The Big Issue&LinkedIn:Raising Profiles 

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亚瑟士

打造没有终点的比赛,升华品牌价值


案例:Eternal Run
品牌:Asics
获得奖项:体育娱乐狮全场大奖(Entertainment Lions for Sport Grand Prix)
创意公司:Edelman, London
国家:英国
 
对运动品牌而言,赞助体育赛事已是常规操作。而亚瑟士却另辟蹊径,独创出一个没有终点的赛跑。

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Asics:Eternal Run
 
对跑步比赛而言,冲到终点的那一刻才是最振奋人心的。而为了推广亚瑟士Gilderide长跑跑鞋,这场比赛却没设任何终点。运动员会设定一个基础速度,然后在美国犹他州白茫茫的盐滩上一直向前跑,直到速度掉到设定速度之下三次才会结束比赛。这场忘记终点的比赛让人们探索身体和大脑的极限,最终亚瑟士发现71%运动员远远超出了最初自己预估的时间,这让他们觉得欣喜和自豪。

Asics:Eternal Run
 
这项Campaign最终获得了17.4亿媒体覆盖,经调查发现,87%用户更倾向于亚瑟士品牌,81%用户愿意接受更高的品牌溢价,81%用户对亚瑟士Gilderide跑鞋产生了购买意向。 

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拉普兰议院

认真申请夏季奥运会的北极圈小镇


案例:SALLA 2032
品牌:House of Lapland
获得奖项:体育娱乐狮全场大奖(Entertainment Lions for Sport Grand Prix)
创意公司:AFRICA DDB, São Paulo
国家:巴西
 
在芬兰最北部地区有个小镇叫Salla,因处于北极圈内,那里常年冰雪覆盖。而近年来,温室效应加快了冰川融化,研究发现截止2021年1月,人类活动已导致1495亿吨冰川融化,而处于北极圈内的Salla最低温度能达到零下45.3度,如果气候持续恶化,到2032年Salla的最低温度将会上升到零上15度。

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House of Lapland:SALLA 2032
 
面对这样的情况,当地议院突发奇想,认为Salla完全有资格申办2032年的夏季奥运会。于是,从制作竞标视频到Logo再到竞标手册乃至吉祥物,Salla每一步都严格遵循着官方指引,认真申报,以此来提升人们的环境保护意识。

House of Lapland:SALLA 2032

最终这项Campaign获得了前芬兰总统、众多名人以及国家大使的呼吁,从而成功吸引人们的关注。

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Mercado Liver

世界上最壮观的线上彩虹游行


案例:Feed Parade
品牌:Mercado Liver
获得奖项:音乐娱乐狮全场大奖(Entertainment Lions for Music Grand Prix)
创意公司:GUT AGENCY, São Paulo
国家:巴西
 
6月是彩虹月,世界各地都会举办LGBT+游行,然而受疫情影响,去年的彩虹游行被迫取消。于是巴西电商平台Mercado Liver决定将游行移到Instagram。在官方账号下,Mercado Liver通过上传279张照片流,在Instagram上“复原”了巴西的Paulista大街,以及上万个隐藏内容,这样人们评论后就能看到自己的名字tag出现在“大街”上,最终这些人的名字将会出现在巴西说唱歌手&变装皇后Gloria Groove的MV中作为纪念。

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Mercado Liver:Feed Parade
 
最终,Campaign也非常受欢迎,15分钟内就将整条“大街”填满,平均每秒产生500条评论,6万人在“街上”留名,期间产生5亿曝光和互动率提升1200%。

Mercado Liver:Feed Parade
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 星巴克

帮助跨性别者成功改名,成为真正的自己


案例:I am
品牌:Starbucks
获得奖项:玻璃狮全场大奖(Glass: The Lion for Change Grand Prix)
创意公司:VMLY&R BRAZIL, São Paulo
国家:巴西
 
在星巴克买咖啡时,杯子上总会写上顾客的名字,这是一件再正常不过的事情。而对巴西的跨性别者来说,除了购物场景之外,能使用自己真正名字的场景却少之又少。因为在巴西,跨性别者的改名手续非常复杂,这对他们平时看病、求职、上学都产生了诸多不便。

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Starbucks:I am
 
为此,星巴克决定将其咖啡厅变成一个“公证处”,帮助更多跨性别者改成自己认同的名字,让自我认同身份与社会身份达成统一。最终这项Campaign中,在星巴克成功改名的人数达到了圣保罗年平均改名数量的7倍之多。
 

Starbucks:I am

星巴克的这个创意与万事达卡的True Name有异曲同工之妙,两者都在以行动帮助LGBT+群体解决真实的痛点,这在喜欢制造噱头的年代里显得尤为珍贵。

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Doconomy

免费提供碳足迹测量工具,减少碳排放


案例:The 2030 Calculator
品牌:Doconomy
获得奖项:可持续发展目标狮全场大奖(Sustainable Development Goals Lions Grand Prix)
创意公司: DOCONOMY, Stockholm / FARM, Stockholm
国家:瑞典
 
在2030年将碳排放量减少50%已成为各国共同目标。在环保领域里,有一个概念叫“碳足迹”(Carbon footprint),即个人或企业的“碳耗用量”。根据瑞典环保局的统计,60%以上人类产生的碳足迹都与消费相关。这意味着,人类必须意识到消费产生的碳耗用量对环境造成的巨大影响,并且提倡选择低碳足迹的产品。这意味着品牌商家需要标注每个产品的碳足迹,以此来推动人类的消费决策。然而,难测量、成本昂贵等困难让很多品牌望而却步。

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Doconomy:The 2030 Calculator

对此,科技公司Doconomy开发了一个测算碳足迹的工具The 2030 Calculator,公开免费供品牌、公司使用,每个品牌均可分享自己的碳排放数据,供其他相似品牌学习和使用,毕竟气候变化是人类共同面对的问题。目前已有3000+产品在The 2030 Calculator上测量,Campaign第一周也赢得了5300万媒体曝光。
 

Doconomy:The 2030 Calculator 

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华纳音乐集团

语音障碍患者的音乐疗法


案例:Saylists
品牌:Warner Music Group
获得奖项:创意数据狮全场大奖(Creative Data Lions Grand Prix)
创意公司:Rothco, Dublin
国家:爱尔兰
 
对于语音障碍患者而言,不断重复是最常见的治疗方式,而在小孩子看来,这却是最无聊的手段。对此,华纳音乐联合苹果分析了7000万首歌词,将其中可用于治疗的发音提炼出来,并将其共同收录到一个叫 “Saylists”的歌单中,让有语音障碍的孩子们更加容易、快乐地练习发音。

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Warner Music Group:Saylists
 
在该项目推出一周内,Saylists就已获得4200万浏览量,目前苹果已决定将其推广至更多语言及国家。
 

Warner Music Group:Saylists

结语
 
从针对某个弱势群体的人文关怀到推动全社会的共同进步,创意正从一次华丽的Fancy Show愈发变成一种可持续发展、且具备实际意义的巧思,这也是近几年创意革命的发展方向之一。那么,在上周结束的戛纳国际创意节中,大中华区表现如何?又有哪些案例脱颖而出?敬请期待明天特辑文章。


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