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戛纳特辑①| 创意节回归,一文get全球顶级创意
TopMarketing
2021.06.27
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时隔两年,广告界的奥斯卡又回归了。

 
继去年受疫情影响暂停一年后,本周一戛纳国际创意节再次拉开帷幕。与往届不同的是,今年的创意节将全程在线上举办,并且在奖项申报与评估方面也围绕2020-2021双年来进行。不过,从戛纳官方组委会公布的数据看,即便暂停了一年,今年的报奖数量依然未及2019年。据统计,2020-2021参赛作品数量约2.9万件,较2019年少了1800多件。其中大中华区参赛作品总计990件,较2019年下降了334件。大陆地区参赛作品为660件,比2019年下降了近281件。

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当然,即便受环境影响,报奖数量有所减少,但TOP君认为其创意水准依然代表了世界顶级水平。今年获奖创意中,很多都是近两年行业内有目共睹的佳作,如薇尔的Womb Pain Stories、汉堡王的Stevenage Challenge均成功摘得三个全场大奖,可谓戛纳最大赢家,此外多芬的Courage is Beautiful、汉堡王的发霉汉堡等也均在获奖名单之列,我们也从中挑选出了一些创意新颖且具备参考价值的案例,分享给大家。 
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Beco

“叫嚣”各大品牌,欢迎来“偷”人


案例: Steal Our Staff
品牌:Beco
获得奖项:卫生与健康狮全场大奖(Health & Wellness Lions Grand Prix)
创意公司:TBWALONDON
国家:英国
 
对于大多公司来说,人才流失是一件非常致命的事情。但英国洗漱化妆品牌Beco却向外界“叫嚣”,欢迎其他品牌来挖走内部员工。

Beco:Steal Our Staff

事实上,作为一家公益创业公司,Beco生产线上80%劳动力都是残疾人士。这些社会弱势群体在应聘求职中经常处于劣势地位,为此Beco借此次Campaign向社会上各知名品牌喊话,倡议品牌挖走这些宝贵的人才,缩短残疾人就业差距,更改企业以往招聘时对其持有的态度。
 
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Campaign的核心策略是将残疾人士的简历印刷在Beco的产品包装上、并刊登在官网、海报、电视及其他网络渠道。正如Beco在短片中所引用的,在英国有110万残疾人面临失业。因此,Beco还公开倡议欧莱雅、吉列、嘉士伯等品牌来鼓励残疾人就业,并给一些CEO推荐合适人选。

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薇尔

“子宫痛事集”,唤醒女性意识


案例:Womb Pain Stories
品牌:ESSITY. Bodyform/Libresse
获得奖项:卫生与健康狮全场大奖(Health & Wellness Lions Grand Prix)/影视工艺狮全场大奖(Film Craft Lions Grand Prix )/钛狮全场大奖(Titanium Lions Grand Prix)
创意公司:AMV BBDO, London
国家:英国
 
初潮、痛经、怀孕、生育、绝经...这似乎是每位个女生从小就被教育的一条生理流程,而现实情况却远比这更加残酷和复杂。然而社会上,因敏感、复杂等原因,女性难以将自身的痛苦经历对外发声,即便身体痊愈,依旧会留下心理阴影,由此产生的心理问题长久以来一直被社会所忽略。 

卫生健康品牌Bodyform & Libresse认为公开且坦诚的社会对话能够打破这些“沉默”,于是联合金球奖获奖导演Nisha Ganatra共同打造了一个“Womb Pain Stories”的短片,以类似“头脑特工队”的表达,以拟人的视角在动画与现实两种场景中记叙了女性在经期、孕育、生病、流产等不同情况下子宫的变化表现,例如通过起火的公寓来表现经历绝经期女性的感受、用撕咬的怪兽来体现子宫内膜异位时的疼痛... 几个小故事拼凑起来即组成了“Womb Pain Stories”,以此倡导人们不畏表达,摆脱羞耻,勇敢地说出自己的经历,不论是幸福、疼痛、爱或是恨,都并非简单之事,均需被聆听,长期憋在心里都会衍生出身体或心理问题。
 
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 Bodyform/Libresse: Womb Pain Stories

其实,近几年Bodyform & Libresse一直保持着同样的创意内核,即挑战现状,引领变革,从2017年发起的#BloodNormal运动就可见一斑。此次的“Womb Pain Stories”则更加先进、大胆,一步步引领着女性意识的变革。 
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汉堡王

发霉的汉堡在争议中实力摘金


案例:DAY 35/DAY 28/DAY 32
品牌:Burger King
获得奖项:户外狮全场大奖(Outdoor Lions Grand Prix)
创意公司:BURGER KING, Miami / INGO, Stockholm / DAVID, Miami / PUBLICIS ROMANIA, Bucharest
国家:美国/瑞典/罗马尼亚
 
汉堡王的发霉汉堡想必不用再多赘述。为了强调自己的食材健康,无防腐剂,汉堡王投放了一组“发霉汉堡”的户外广告,清晰展现了无人工添加的汉堡在放置了一个月后的样子。
 

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作为餐饮品牌,展示发霉的食物是一件非常影响食欲的事情,因此在这则创意发布之初就面临着很多争议,激起各国媒体讨论,尽管面临诸多批评与质疑,但从效果来看,汉堡王的目的已经达到了。

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喜力

另辟蹊径投放“闭店广告”,拯救酒吧


案例:Shutter Ads
品牌:Heineken
获得奖项:户外狮全场大奖(Outdoor Lions Grand Prix)
创意公司:PUBLICIS ITALY, Milan
国家:意大利
 
当提起“户外广告”,大多想到的都是路边、地铁中的广告牌,而面临疫情下户外的萧条,喜力啤酒却另辟蹊径,重新分配预算,将广告投放在了全球5000多家因疫情关闭的酒吧大门上,将广告预算直接支付给酒吧,帮助其恢复生意。

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Heineken: Shutter Ads

Heineken: Shutter Ads

最终,喜力总共为酒吧贡献了750万欧元,这些酒吧也在喜力的支持下重新开张。效果上,此次特殊的投放价值也比传统OOH高了约40%,可谓一举两得。当然,这番创意后来也被很多啤酒品牌广泛应(模)用(仿)。

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雷诺

颠覆认知,打造100%纯电动车村庄


案例:Village Electrique
品牌:Renault
获得奖项:户外狮全场大奖(Outdoor Lions Grand Prix)
创意公司:PUBLICIS CONSEIL, Paris
国家:法国
 
从燃油车转型到电动汽车有多难?很多人认为电动汽车的普及需要更多的基础设施、自主意识,通常在大城市才更容易实现。然而,雷诺的一项实践却颠覆了这一认知。
 
为了证伪,雷诺选择了法国最偏远的一个小镇,在三年内把镇子里的所有汽车都替换成了Renault ZOE全电动汽车,并将其打造成世界上第一个100%电动汽车的城市。这意味着,如果连最偏远的地方都能实现电动汽车的100%转型,那么任何地方都能够实现这一目标。
 

Renault: Village Electrique

最终,这项Campaign达到了6300万曝光,让Renault ZOE汽车的销量提升了50%,成为欧洲市场第一。

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H&M

回收再循环,旧衣变新衣


案例:H&M LOOOP
品牌:H&M
获得奖项:设计狮全场大奖(Design Lions Grand Prix)
创意公司:AKQA, Stockholm
国家:瑞典
 
日常生活中,废旧报纸、空瓶成为回收利用的主要材料。但事实上,破旧衣服的丢弃量也非常巨大。调查显示,全球87%衣服最终都会当垃圾被处理和丢弃,从而加剧温室效应。
 
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为此,H&M与香港科技研究院联合研发了全球第一套店内衣服回收与再加工系统,名为LOOOP,用户可通过APP选择新衣服的款式与尺码,就可亲眼目睹曾经心爱的衣服经历清洗、搅碎、过滤、梳棉、上色、纺线、捻度、编织后焕发新生的过程。整套系统被放置于一个巨大的“玻璃罩”内,对面是8个巨屏,分别展现了微距镜头下每个步骤的样态,宛如一场艺术展。

H&M LOOOP

目前LOOOP仅在斯德哥尔摩H&M店内展出,虽尚处于疫情期,但也成功引起了很多用户的兴趣,想要获得体验名额甚至需要提前一个月预订。据H&M统计,此次项目已在社交媒体上达到1500多万次触达,在全球55个市场中赢得超500次报道。同时,H&M也计划将LOOOP推向全球更多市场。
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多芬

“勇气之美”致敬医护工作者


案例:Courage is Beautiful
品牌:Dove
获得奖项:印刷&出版狮全场大奖(Print & Publishing Lions Grand Prix)/行业制作工业狮全场大奖(Industry Craft Lions Grand Prix) 
创意公司:OGILVY, London / OGILVY, Toronto
国家:英国/加拿大
 
多芬的“Courage is beautiful”也是在疫情期间比较出圈的一个案例。Campaign立意也很简单,即致敬医护工作者,通过脸上的口罩印来展现一种勇气之美,在社交媒体上获得广泛共鸣。
 
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Dove: Courage is Beautiful 

据多芬统计,Campaign在全球共获得了超20亿次曝光,Twitter上一天话题量达到36万,与此同时多芬也捐助500万美元用于医护支持。
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汉堡王

不花一分钱却赢得众多顶级球星“代言”


案例:Stevenage Challenge
品牌:Burger King
获得奖项:直效狮全场大奖(Direct Lions Grand Prix)/社交与影响力狮全场大奖(Social & Influencer Lions Grand Prix)/品牌体验&激活狮全场大奖(Brand Experience & Activation Lions Grand Prix)
 创意公司:DAVID, Madrid / DAVID, Miami
国家:西班牙/美国
 
如果一个品牌想赞助C罗、梅西、内马尔这种重量级足球明星,至少要花费上亿元,而汉堡王却未花一分钱让这些大咖们穿上了印有其超大Logo的球衣,而这一切都得益于此次Campaign中的逆向思维。
 
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2019年,汉堡王宣布将赞助英国Stevenage足球俱乐部。这个俱乐部估计很多人都没听过,它常年处于英国足球赛事中第四联盟,并且还是最差级别中垫底的存在,因此也很难得到品牌赞助。正因如此,其唯一赞助商汉堡王就能够大张旗鼓地把自己的Logo印在球衣正中间,更重要的是,这款球衣还会出现在FIFA 20电竞游戏中,而这才是汉堡王赞助背后的核心营销场景。
 
当FIFA 20电竞比赛开始时,汉堡王就发起了#StevenageChallenge挑战,号召全球玩家选择Stevenage球队参赛,通过在游戏中签约梅西、C罗等虚拟球星来助力这支垫底球队获胜。玩家只要在#StevenageChallenge话题下分享自己使用这些重磅球星进球视频,就可免费获得汉堡王餐券。
 

Burger King: Stevenage Challenge
 
最终,这项Campaign赢得了250万+媒体曝光,收到2.5万视频投稿,期间Stevenage成为玩家使用最多的球队。通过较低的成本,汉堡王不仅让这些“昂贵”的顶尖球星免费穿上其赞助球衣,还帮助“弱小”的Stevenage在虚拟世界中成为一个重磅球队。 

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Spinneys&黎巴嫩乳腺癌基金会

以面包之名get乳腺癌的自我筛查


案例:The Bread Exam
品牌:Spinneys and The Lebanese Breast Cancer Foundation
获得奖项:公关狮全场大奖(PR Lions Grand Prix)
创意公司:McCANN, Paris
国家:法国
 
2020年,乳腺癌已成全球第一大癌症,调查显示每6位女性中就有1位因乳腺癌去世,早期筛查则能预防98%的乳腺癌。而在黎巴嫩等地区,女性却因传统文化的束缚无法谈论自己的身体,这导致很多人在发现自己身患乳腺癌时已错过了最佳治疗期。
 
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为了改变这一现状,线下零售品牌Spinneys联合黎巴嫩乳腺基金会、贝鲁特美国大学医院则借力打力,充分利用当地传统文化,通过教女性烘焙面包来告诉她们如何做乳腺癌的自我筛查,揉面时按压、揉捏的手法与自我筛查如出一辙,完美绕开了文化禁忌,又十分形象生动。

Spinneys and The Lebanese Breast Cancer Foundation: The Bread Exam
 
正因如此,这套“面包烘焙法”在社交媒体上广泛流传并且不受传统制约,“今天做面包了吗?”甚至成为了一种密语,Campaign将曾经难以启齿的“乳腺癌自我筛查”揉进了面包烘焙之中,将语言加密,使其成为群体中的一种特殊默契。最终,Campaign甚至还获得了黎巴嫩总统的称赞,并且被英国、德国、土耳其、中东等其他地区的大厨、KOL效仿。

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Reddit

借势游戏驿站,5s广告成超级碗最大赢家


案例:Superb Owl
品牌:Reddit
获得奖项:社交与影响力狮全场大奖(Social & Influencer Lions Grand Prix)
创意公司:R/GA, San Francisco
国家:美国
 
号称“美国春晚”的超级碗历来是各大品牌营销的重阵,大明星、大IP、大制作通常是品牌争锋的杀手锏。而国外社交平台Reddit首次出战超级碗就凭一张5秒的jpg图片成为最热门的广告。
 
都说成功三分天注定,七分靠打拼。从看到机会到抓住机会,Reddit拿捏得稳稳的。就在超级碗前几周,Reddit上WallStreetBets论坛散户对抗做空机构力挺游戏驿站,使其股票飙升的消息轰动全球。于是Reddit在7天内做出了这个超级碗创意。
 
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Reddit: Superb Owl

在仅显示5s的图片里,Reddit表示超级碗广告太贵了,所以他们的全部预算只能用来买个5s的广告位。上周,我们从Reddit社区里学到了一件事,只要有共同的想法并团结起来,弱势者也能够做任何想做的事。只要人们为共同关心的事情聚集在一起,便无所不能,而reddit将永远为这些人提供一个平台,给予支持。

 Reddit: Superb Owl
 
借着游戏驿站事件的热度,这个5s的jpg最终也成为超级碗最多人讨论、搜索的广告。据Reddit统计,该Campaign提升了25%网站流量,获得300+新闻报道,总曝光量达65亿。 

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 Tinder

沉浸式互动短剧体验,激发用户新热情


案例:Swipe Night
品牌:Tinder
获得奖项:娱乐狮全场大奖(Entertainment Lions Grand Prix)
创意公司:72ANDSUNNY, Los Angeles
国家:美国
 
“左滑右滑”似乎成了全球陌生人社交软件的通用手势,Tinder也不例外。然而在成立7年后,Tinder发现激励的行业竞争和用户疲劳使其用户活跃度有所下降。当下,Tinder意识到建立更有意义的匹配、将新能量、文化深入到品牌之中成为其必须要做的事情。
 
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于是新玩法Swipe Night诞生了。Swipe Night是一种情景交互的迷你剧,用户登录Tinder APP即可观看。在观看过程中,用户将以第一视角开始,通过在多个情景中做出不同选择来推动剧情发展,最终根据选择的结果进行匹配。Tinder认为用户的一次次选择不仅仅提升了娱乐体验,还能显露出更深层次的性格特点,这能帮助Tinder匹配到更合适的人,并且还为陌生人之间提供了有趣的话题。


Tinder: Swipe Night
 
这项Campaign最终40亿曝光,观看量甚至不亚于HBO的一些剧集,匹配率和交谈率分别上升了26%和12%。也许,想改变认知,自我创新才是唯一路径。

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Epic Games

《堡垒之夜》Travis Scott沉浸式演唱会,嗨翻全场


案例:Astronomical
品牌:Epic Games
获得奖项:数字工艺狮(Digital Craft Lions Grand Prix)
创意公司:EPIC GAMES, INC., Cary
国家:美国
 
《堡垒之夜》联合Travis Scott打造的这场沉浸式盛宴想必大家早已有所耳闻。去年受疫情影响,云演唱会成为人们的新选择。在此热潮下,Epic Games打造的Travis Scott虚拟演唱会以高制作水准、顶级视听体验让居家的人们远程嗨翻,也成为虚拟晚会中的领路标杆。
 
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《堡垒之夜》Astronomical
 
演唱会最后的结果也非常惊喜,据统计有4580万人观看了演唱会,YouTube上的演唱会片段观看次数已超过1.5亿,Travis Scott与《堡垒之夜》的联名周边也在短短几分钟内售罄。
 
来感受下:


Epic Games: Astronomical

结语

 
以上案例仅是全场大奖中的一部分,目前,戛纳国际创意节获奖作品已全部公布,后续我们还将选取其他精彩案例进行梳理和介绍,并且针对大中华区进行特别报道,欢迎持续关注!
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
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