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欧拉营销密码:爱女人才能被女人爱
TopMarketing
2021.04.28
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想到车展你想到什么?以黑白灰为主色调的VI设计、整齐划一的展台?

是的,通常来说是这样。但在今年的上海车展上,欧拉却以一反常规,通过粉嫩的城堡风设计、五大网红打卡点、“白马王子”现身为女孩们打造了一个可以实现公主梦的展台。


2021年欧拉上海车展发布会现场图

作为一个在定位上与女性有着强烈情感连接的汽车品牌,在产品和技术之外,欧拉在营销上也全力“宠爱”女性消费者。不久之前,欧拉品牌正式官宣,要做全球最爱女人的汽车品牌。这让欧拉的品牌形象更鲜明,打法更聚焦。

在物质极大丰富的前提下,我们已经进入了一个以符号消费为主导的新时代。通过构建女性消费符号,欧拉正在引领汽车行业进入一个个性化消费的新时代。

从网红展台到产品共创
欧拉的女性营销密码

成立不到3年的欧拉,销量上的表现却很强劲。近14个月销量增长超51倍,2021年3月销量近1.3万台。欧拉品牌总经理董玉东表示,欧拉2023年的销售目标是一百万以上,要做到中国电动车行业的NO.1。

取得这样的成绩,除欧拉硬核的产品力之外,欧拉围绕“她经济”开展的一系列创意营销也功不可没。

此次上海车展期间,欧拉与女性消费者一起完成了展台共创,包括展区造型、功能区配置、展出车型、登台明星等,都交给用户决定。最终呈现的效果一改常规的“高冷”、科技风,而是将展台打造成以粉色系为主的公主魔法城堡,充满梦幻色彩。现场还有设口红唇印区、美甲精品区、美妆拍照区、香水眼影区等女性专属打卡区等。譬如在口红打卡区,女孩们可以将唇印印在纸上,用唇印打卡。


2021欧拉上海车展口红打卡区

除此之外,最近凭《司藤》大火的男神张彬彬也空降现场,揭晓了通过用户投票产生的全新复古车型命名——朋克猫,如同童话中站在南瓜马车旁白的王子,引发一众女粉丝的尖叫。


张彬彬揭晓欧拉全新复古车型命名——朋克猫

粉色城堡、南瓜马车和王子,这些每一个都可以让女性尖叫的元素,集中在欧拉的上海车展上,帮很多女孩儿圆了一次公主梦,也再次体现了欧拉对女性用户的专属“宠爱”。

实际上,不止在上海车展期间,从品牌定位、猫系命名、车色征名,到IP改装命名、ICON征集等,欧拉都充分体现女性特色。

欧拉已经与100多个潮牌跨界合作,进入了美妆、时尚、旅游、摄影等女性生活场景。譬如与汉口二厂联名推出励志汽水、女性定制汽水;与女子马拉松甜蜜跑合作,打造女性专享的圈层盛会。此外,欧拉还与阿狸、iAcro、猫王、乐队的夏天、IDO、回力、A站等潮牌有过跨界联合,这些经典的、时尚的、潮酷的IP都有一个共同的特点——他们都是“爱女人的”。通过这些跨界合作,欧拉走进了各种不同的女性生活场景,与她们建立联结。


欧拉汽车联名汉口二厂推出女性专属“哈水”



2021欧拉汽车·甜蜜跑女子半程马拉松系列赛

在初步接触后,欧拉又通过一系列活动,与女性建立更深层次的情感共鸣。譬如举办“女神城市生活图鉴”活动,让女性车主秀出自己的“生活圈”;开启精致乐活局,港妆派对、旗袍秀场带领女性解锁精致漫生活;发起汽车改装大赛,与众多女性车主一起大开脑洞;打造#每个flag都是大事件#的话题事件,邀请网友分享对于爱情、工作、生活、潮玩等等的flag,吸引了20+潮牌加入,治愈了无数新世代女性的种种焦虑等等。这些活动不仅拉近了欧拉与女性在物理空间上的距离,也拉近了品牌与用户间的心理距离。


“女神城市生活图鉴”活动图片

“虽然女性是感性的,但她们的内心就像个保温瓶,内心100度的热情,需要我们去激发。只有实现了多维、高频的情绪共鸣,才能攻破她们的内心,否则,我们的营销就是0度。”董玉东表示。

符号消费时代
如何在营销中构建女性符号

符号消费是指消费者在选择商品的过程中,所追求的不仅仅是商品物理意义上的使用价值,还包括商品对其个性、社会地位以及权利等象征意义的展示。

我们已经进入了一个以符号消费为特征的个性化消费时代。这其中,女性群体是个性化消费者群体中最强劲的一股力量。

埃森哲数据显示,中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和,也足以构成世界第三大消费市场。国泰君安研报数据显示,近75%的家庭消费决策由女性主导。

不仅如此,女性的消费影响力已经从美妆、服饰等传统女性主场,蔓延到了汽车、理财等以男性消费者为传统主导的市场。《2020女性汽车用户洞察报告》显示,仅在2020年2月至10月,女性汽车用户就增长64%,且在一线城市增速最快。

欧拉自身的销售数据也验证了这一结论,在2020年第一季度,欧拉黑猫70%的用户为都市女性;欧拉好猫的已购车主中,一线城市75%、二线城市62%为女性。

由此不难看出,欧拉的一系列营销举措都是在构建女性文化符号。

营销是产品的延伸。欧拉的女性符号构建其实最直观是体现在猫系车型名字和造型设计上。无论是黑猫、白猫,还是好猫、闪电猫,每款车型或瞪圆或眯眼的猫式大灯,让人联想到各种“猫”的形象。而猫的形象软萌、可爱,可静可动,具备不同女性形象特质,呼应、强化了欧拉的女性品牌定位,让产品造型与品牌形象融为一体,相得益彰。

另一方面,猫也非常独立,绝不谄媚、依附,体现了现代女性经济独立、自信自主的主张。

《2020女性汽车用户洞察报告》显示在购买决策时长上,女性的决策时长普遍低于男性。一方面,女性对专业汽车配置参数兴趣相对较低,更偏重浏览销量排行榜等因素进行决策;另一方面,女性以及年轻用户的“感性”冲动式消费属性更强,更注重外观、品牌、价格等因素。欧拉几款车型不仅颜值很高,售价也非常亲民,这都是对女性消费心理的深刻把握。

得女性者得天下,对任何品牌而言,现在只有具备女性思维,获得女性用户的认可,才能搭上未来十年的增长快车。

消费符号之外
如何帮女性拓展生活中更多可能性

欧拉爱女性、尊重女性,不仅仅体现在营销策略上,也切实落实在产品的细节设计上。欧拉在AI设置、自动驾驶和整车设计上都对女性做了一些特殊匹配。

欧拉车型配备全球首个AI-Feed是最了解女性用户的自动驾驶系统,搭配全球最高算力高通自动驾驶芯片,帮助更多女司机实现轻松、愉悦的驾驶体验。

欧拉的智能座舱可以敏锐感知环境、天气变化,为用户提供预防建议;它能实时采集驾驶者体温、脉搏等数据,并通过线上云平台,实时诊断,甚至提供自动预约挂号、远程医疗咨询等服务。天冷时,座椅和方向盘可以自动加热,空调自动调温;“亲戚”来访前,提醒女孩们提前做好准备。你想得到和想不到的,一个女孩在日常生活中各种生理和心理需求,在智能座舱中都可以满足。



智能服务上,欧拉可以类似于管家的服务,比如预约车辆的服务、代驾服务等等。而且考虑到女性会把车当作宠物来互动,因此闪电猫增加了"逗猫"功能,用户可以用手势来召唤"闪电猫"。

欧拉还充分考虑了女性用户"妈妈"的身份,在空间、安全细节方面也做了相应的设计。比如闪电猫的轴距为2910mm,为了更方便关注后排安全座椅上的孩子或者宠物设置有后排传感器装置,以及会将车内后视镜会更大一些等。

欧拉说的“把超跑的方向盘也交给女性”,“最爱女人的汽车品牌”并不是一句句口号,而是从尊重女性、关爱女性的基本原则出发,在产品设计层面和营销层面都充分考虑女性需求, 让欧拉品牌承载的不仅仅是虚幻的女性文化符号价值,而是在使用价值层面帮女性解决问题,并拓展生活中的更多可能性。


结  语

从1886年,卡尔·奔驰制造出世界上首辆三轮汽车,到如今已经过了一个多世纪。在这漫长的时间里,汽车几乎都是男性的“工具”和“玩具”,这是第一次,女性开始在汽车市场拥有了自己的话语权。欧拉敏锐的觉察到这种市场变化,并从产品设计、服务到营销上,精准回应女性消费新需求,也是用户思维最好体现。

在后工业化时代,我们消费的不再是产品,更多是产品赋予我们的身份、认同感,以及品牌背后承载的意义和价值,对女性来说,更是这样。欧拉以女性为核心产品设计和营销思路也开创了个性化消费的新时代,具备行业引领意义。
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