正向观点输出：
韩国综艺节目讲故事的准则

众所周知的是，韩国的综艺节目都很善于讲故事，但人们往往忽视其背后的节目制作准则：正面的力量。

在这里我们不得不提到得到听书里面的《韩国综艺节目如何讲故事》，这节目曾经提到过一档形象改造节目的例子，讲的是韩国原版综艺通过邀请偶像明星和时尚博主，来帮助能力优秀但形象不足的普通人改造形象。嗯对，这档节目有它的改编版，国内已经上了，然后问题来了。

原版节目的一个亮点是，明星嘉宾因为对节目组邀请的形象相对不好的素人表达惋惜，也就是类似“你这么优秀，怎么能在外貌上亏待自己呢”这样的话，让素人产生改造的动力，继而展现出这位“普通人”在明星和时尚博主的帮助下得以焕然一新——听起来就很有积极的意义。与之相对的，国内的改版节目，明星和时尚博主上来就是一顿嫌弃，以所谓专家的口吻直指人家看上去不合适的装扮：你头发毛糙，你眼镜不搭，你……至少我是觉得说，被夸奖完主动寻求更好的生活和被“嫌弃”地指责，还是区别挺大的。

在这里我们还可以反推两档节目的初心。原版节目的宗旨是“你本来可以更美”，其潜台词是“你本来就很美”，因此先夸奖、再进步；改版则把重点放在指出素人的不足，潜台词是“美貌是第一位的”，因此我们打开视频看到的只有满屏的嫌弃和素人被“怼”到谷底的自信心。

这仅仅是节目制作的一个环节，是我们能看到的为数不多的环节——因为做节目的初心不同，所以剧情安排、台词设计、影像拍摄、后期制作等等环节都会产生差异，然后制作出来的节目就会天差地别。

回过头来看近期翻车的品牌，也是同样的道理，以全棉时代的广告为例：一个夜行的女性被猥琐男跟踪，她“灵机一动”，从包里拿出全棉时代的卸妆湿巾，分分钟从美女变成了大叔。

全棉时代宣传广告

我猜着呢，这个广告本身想表达一个大转折，然后借机推出产品的功效，剧情类似曾经热播的网剧《万万没想到》（没有对《万万没想到》不满的意思）。表面上看，没什么问题，然而因为缺乏对正确价值观的理解，消费者不仅没有因此建立起对品牌的美好印象，反而大概率记住的是猥琐、恶心，并使全棉时代成功获得全网抵制。

更进一步，我在《从内容到共识，为什么说抖音、快手与ubras、Nike是殊途同归？》一文中提到过，品牌是一种融合了名字、logo、slogan甚至产品的特性等表象价值，以及品牌文化、品牌价值观等内在价值形成的共识，品牌故事是构建这种共识的重要手段：

那么，如何建设品牌的内在价值呢？答案是通过品牌方讲述和消费者经历的各种故事，创造一种基于品牌的共识。我在《一双 AJ 4万美金，你以为你买的只是鞋子？》一文中提到过Nike是讲述以乔丹为代表的伟大运动员的故事，创造了just do it共识，苹果公司是通过讲述牛顿、曼德拉等与众不同的人的故事，创造了think different的共识，像可口可乐、星巴克等知名品牌也是通过讲述故事，创造了属于他们的品牌共识。

从这个角度再来看这些翻车的广告，他们一味的希望通过争议的话题、超预期的翻转，尽可能多的获得了流量，却忽视了广告故事背后应当被展现的品牌共识。事实上，因为目标不同，一个广告未必非要强化品牌，但至少不应该破坏品牌共识吧。我们再来看，ubras这样一个强化女人要“悦己”的品牌，在文案中使用了“躺赢”是一件多么愚蠢的事情。

图源：微博截图

因此，故事营销的前提是得有一个好故事。那么，如何讲一个好故事呢？

善用二元对立价值观，

搭建积极向上的故事脉络

企业家品牌是企业品牌矩阵中重要的一环，而与企业家品牌有关的故事全都是积极向上的，即使是乔布斯抛弃女儿、马斯克多次离婚、褚时健因贪污入狱这样的原因，在他们实际对外讲述的故事里，要么就弱化这些经历，要么就干脆换一个角度来重新解读——你看，品牌人员对于能掌握生杀大权的人还是带有“敬畏之心”的，他们的故事，那必须得是个积极正向充满阳光的好故事。

图源：百度百科

这些与企业家有关的故事说到底都是什么样的逻辑呢？以上周发布的《讲故事的第一步：从小学语文关联词开始》一文提到的褚时健、雷军、王兴的故事为例：

褚时健51岁成为云南玉溪卷烟厂厂长，用18年的时间把这家地方小厂打造成亚洲第一烟草企业，因为“无法再忍受自己工资与企业利润的巨大落差”，所以“贪污被判无期徒刑”，因为“被减刑，改为有期徒刑，又被允许保外就医”，出狱后，却选择了二次创业，包垦2000亩荒山，种植35万株果树。12年过去了，85岁的褚时健把他的“褚橙”卖到了北京。

这是一个从成功到失意再到重新开始，期待另一个成功的故事。

雷军出道22年，已经“从金山退休”，“早已名满天下”，但“他决定自己干”，再次创业，从而开启了小米的故事。

这是一个从成功到不满足现状再到重新开始，期待更大成功的故事。

王兴，从福建龙岩一中被保送到清华大学，毕业获得奖学金前往美国读书。

2004年，因为Facebook的启发，发现校园社交网络的机会，中断学业，回国创业创立校内网，三个月内获得3万用户。

因为用户量暴增，没钱支付服务器和带宽，因此，只能将校内网卖给千橡互动集团，后者很快从日本软银融得4.3亿美元，并将校内网改为人人网。

2007年，从人人离职，创立社交媒体网站饭否、商务社交网站海内，09年，因故障关闭，2010年，受Groupon网站启发，推出了美团，后推出外卖、旅行、买菜、打车等业务模式，收购大众点评、摩拜单车，累计完成10轮融资，总金额超过100亿美元，2018年上市，目前市值超过2万亿港币。

这是一个从普通人，破除困难，持续向前，期待成功的故事。

也就是说，无论这些故事的起点是什么，经历了哪些挫折，他们都是一个积极向前、努力拼搏的故事。实际上，不仅如此，所有故事的核心脉络都是由一至多个二元对立的价值观组成，比如生/死，自由/暴政，成功/失败，真理/谎言，爱/恨，诸如此类。当价值观发生变化，故事基本逻辑也就形成了。

而企业家品牌仅仅是放弃那些从成功到失败，从生到死，从真理到谎言，从爱到恨，筛选出取得成功、慷慨解囊、努力奋斗、破除万难、带头冲锋等正面品质的价值观，即使像褚时健这种从成功到失败的经历，也让失败成功进一步成功过程中的挫折，进而取得二度成功。

至此，我们再来看前面提到的Nike、苹果公司等经典广告故事，Nike是讲述运动员们拼搏向前、努力奋斗的故事，他们不满足于现状、挑战自我、成就更大的可能、成为不朽的传奇，比如曾创造56万美元天价拍卖1985年乔丹在比赛中穿过的 Air Jordan 1“ Chicago”就是因为这样一个故事

乔丹在NBA的第二赛季，因伤缺席了大半个赛季，在季后赛遇到了由NBA传奇巨星伯德领衔，云集了帕里什、麦克海尔、安吉、丹尼斯·约翰逊等众多明星的波士顿凯尔特人，尽管输掉了第一场比赛，但刚从伤病恢复的乔丹仍然在6次入选最佳防守阵容一阵，当赛季入选最佳防守阵容二阵的丹尼斯·约翰逊防守下得到了49分的高分。赛后，凯尔特人队在更衣室里放话，在之后的比赛中不会让乔丹再来这么一场比赛了。