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美团Q1再次亏损,内忧外患下如何找到新发力点?
TopMarketing
2020.05.27
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今晨,美团点评发布了第一季度财报,财报显示,美团点评第一季度营收167.54亿元,同比减少12.6%。继2019年财报首次实现盈亏平衡之后,美团再次跌入困境。

 

美团方面表示,这主要是由于疫情对包括餐饮、酒店及其他本地生活服务等商家的日常营运造成了严重影响,继而对2020年第一季度的业务造成下行压力。


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核心外卖业务遭遇“内忧外患”

 

电商平台的收入主要来源,是基于买卖双方的交易大数据所推出的广告、营销等业务。但美团平台的竞价排名是基于位置的,可能只有周围3到5公里商家参与竞价。所以佣金是外卖业务获得收入的主要来源。

 

2019年,美团外卖佣金占总收入67.2%。但到今年第一季度,美团餐饮外卖业务营收共计94.9亿元,同比下降11.4%。交易笔数13.74亿次,同比下降17.3%,变现率由2019年同期的14.2%降至 13.3%。

 

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除了疫情导致外卖需求陡降,美团本季度遭遇平台商家和竞争对手饿了么的“内外夹击”,也是重要原因。

 

根据22日阿里巴巴发布的第一季度财报,饿了么一季度收入仅下降8%,并受订单量增长与均价上升共同影响,阿里巴巴本地生活服务收入为人民币254.4亿元,同比增长41%。美团遭遇了较为激烈的本地生活市场份额争夺,压力徒增。

 

而“内患”在于平台商家对佣金比例过高的不满。4月10日,广东省餐饮协会携广东地区30余家市级餐饮协会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,针对美团外卖在疫情期间向餐饮企业收取高额外卖佣金,坚持独家条款等问题。要求美团外卖降低抽佣比例和取消独家合作。除此之外,四川、重庆、云南、山东等地的多个行业协会也致信美团,呼吁降佣金。

 

在美团外卖身陷囹圄时,饿了么则在“2020商家大会”上宣布,整体佣金率保持比其他平台低3-5%,一时间平台中小商家纷纷出走。

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营收主体之一——酒店业务受疫情重创

 

除了核心外卖业务,作为主体营收业务酒店业务在第一季度也受到重大影响。财报显示,美团酒旅到店业务收入占据一季度总营收的19%,但相比去年,业绩已经下降31.1%至31亿元。国内酒店夜间数4200万间,同比下降45.5%。


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跟餐饮外卖业务相反,酒旅到店业务是一门毛利率极高的业务,在外界看来,这一业务是美团低调赚钱的业务。但疫情期间“饭(外卖)是要吃,酒店是万万不能住的”,美团的到店酒旅业务也难以避免地遭受重创。

 

“2月份,整个美团到店和酒店行业其实是完全停业的。而3月虽然各行各业都开始复苏,但到店、酒店复苏脚步仍较慢。”美团点评CFO陈少晖在财报会议中透露了疫情期间相关业务的艰难。美团点评董事长兼CEO王兴同时也表示,现阶段并没有看到酒店业务有任何的起色。很多的酒店还是处于渡难关的时期,今年一季度状况将会反映整年的情况。

 

所以在财报电话会议上,当被问到对Q2的展望时,美团表示无法给出确切的回答,只是会尽力帮助酒店主和整个的旅游行业进行复苏—— 包括我们为他们提供免费的酒店管理的系统、安心住政策、和一些基础日用品的供应。


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稳住老商家、拓展新业务

美团突破营收困局

 

虽然多项主营业务受到影响,但美团并没有“坐以待毙”,在这期间也有更多营销、变现方式被探索出来。

 

除了推出“无接触式配送”全面缓解疫情压力之外,为了稳住平台的佣金营收,美团在湖北等地区降低商户佣金,同时在其他地区推出“商户伙伴佣金返还计划”,帮商户提供免佣返佣、补贴以及免费流量扶持。

 

另一方面,为了开拓新的增长点,美团也吸引更多品牌和商户入驻,比如TOP君曾写过的“美团卖华为手机”,就是通过拓展“非到店”品类,寻找新增长点的可能途径。


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美团也在财报中还提到,许多以往并不提供或提供非常有限外卖服务的高级餐厅、高评价餐厅、连锁餐厅、黑珍珠餐厅及五星级酒店餐厅开始上线外卖业务,以此作为疫情下营运业务的主要手段。

 

品牌、商家的参与增加了美团外卖平台上的高质量供给,并且贡献了较高客单价。其中,平台负责配送模式下,Q1客单价增长为52元,商家自己负责配送模式下,更是达到了53元。“因此,我们估量,品牌商户的加盟使得公司的客单价将会继续维持高位,这有利于在客单量复苏但不是非常强劲的情况下,拉高GTV的水平,同时也有助于提升未来公司的客户消费意愿。”

 

此外,美团坚定不移地发展新业务,摆脱投资回报的线性关系,寻找一条更加完美的增长曲线。加码的领域包括共享单车及网约车服务,B2B 餐饮供应链服务、小额贷款业务、美团闪购及聚合支付服务等。

 

不过这些领域虽然毛利率较高,但美团并未占据明显优势,仍面临着场外竞争对手的激烈竞争。

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