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Shein的AB面
松果财经
2023.12.27
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来源:数字力场

米兰·昆德拉曾在《慢》中感慨道:慢,是一种已经失传的艺术。

但凭着「超快时尚」拳打Zara、脚踢H&M的快时尚跨境电商巨头Shein,对此可能会不以为然,毕竟「Faster than Fast」才是它的信条。

在过去很多年里,快都是互联网企业的生存策略,在「天下功夫,唯快不破」的「快」字诀下,互联网企业卷成了麻花。

饶是如此,Shein的「快」让快时尚界都开了眼界:ZARA采用的柔性供应链解决方案已经够厉害了吧,可人家在「测款」环节好歹是生产1000件起步,可Shein的小单快反更绝,依托线上平台和DTC(直接面向消费者)模式的敏捷,它直接把小单压到了100件左右。

Shein已将小单快反模式玩到极致


事实证明,Shein就是凭着极致的「快」大获成功——小单快反摒弃「预测市场需求,提前大量备货」的重资金、高库存模式,通过用小单快速上市测试市场反应、出现爆款就迅速批量生产、及时铺货到店的方式,解决了提前大量备货可能带来的资金压力与滞销损失。

「快」是双刃剑,既可以是Shein的成功之道,也会是Shein的隐患之源。Shein成于「快」,也失格于「快」——「快」暴露了它在知识产权上的醒目短板。

如果说,现在的Shein正在玩一款以「赴美IPO」的幻想世界为蓝本的开放冒险游戏,快是它的撒手锏,那知识产权问题就是它的命门。

换句话说,增长神话是它的A面,版权漏洞则是它的B面。

01

说Shein成于「快」,是因为其小单快反模式最大化地利用了中国制造与物流支撑的供应链效率和物流速度,用于解决库存过剩难题、提高货品流转效率。

得益于此,Shein销售额在2022年高达300亿美元,超过H&M和Zara的总和,只用了短短几年时间,就跃升为全球最大的快时尚公司。

说Shein失于「快」,是因为其小单快反模式将「设计-生产-上架-流转」周期无限压缩,据媒体报道,其整个流程可以短到只用一周时间,如此一来,款式设计的时间被高度挤压。

为了形成「快速上新-火速销售-迅速迭代」的正向循环,比Zara节奏更快的Shein,拿来「测款」的款式比Zara也更多。

特拉华大学研究全球纺织和服装行业的教授Sheng Lu就说过:「快时尚以其频繁的产品补货而闻名……但Shein完全不同」。据其研究发现,2021年,Shein提供的新产品数量是Zara和H&M的20多倍。

中泰证券研报称,Zara每年上新新品12000件,尚不及Shein每周上新数量的1/4


数据可供佐证:在2021年7月至12月期间,Shein每天可以向APP添加2000至10000个 SKU,每件衣服只会订购一小批,然后视买家反应再决定是立马停产还是追加生产。

在此背景下,「新品太多,设计师不够用了」几乎是必然。《长沙晚报》前不久就报道,Shein在被设计师群体高频维权后,今年1月曾在官方微信号中发布「设计师赋能项目」,声称要为全球3000名设计师提供支持,问题是,全球3000名设计师用了两年时间才设计了25000原创作品,这都不足以覆盖Shein三天的上新需求。

一方面是上新速度太快、所需款式太多,一方面设计师数量不敷使用,设计时间又被挤压,这必然会导致设计环节快而不优的问题,更有甚者,频繁出现像素级复制和拿来主义的情况。

全家此前曾指责Shein的印章图案抄袭其自营冰淇淋上的视觉元素


再加上,为了更大程度地消除前端预测准确率低的问题,Shein经常会用网络爬虫从亚马逊等电商平台上抓取畅销款式,什么好卖「学」什么,以求「多」「快」和「省」。

但很多时候,人不能「既要又要还要再要」,你要多要快还要省,那就别奢求「好」——「抄作业」的确能省去原创设计的时间精力资金成本,可伴随而至的是版权侵权纠纷频现。

02

去年10月,国外社交网站上曾出现「Zara VS Shein」的热门话题,不少博主在开箱视频中展示了两家快时尚公司相似度极高的衣服款式,对比会发现两点:1,Shein价格要便宜不少;2,有一家在「模仿」另一家。

因为「抄作业」,过去几年中,Shein深陷侵权诉讼。2018年,Levi's就曾状告SHEIN旗下某款T恤侵权——这款T恤不仅「借鉴」了Levi's商标后衬的图形,还高仿了英文字体,相似程度之高连雷碧、康帅傅看了都要直呼内行。

左为Levi's的T恤图形,右为Shein的T恤图形


Levi's不是孤例,包括ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley太阳镜、Tribe Tropical等品牌和在线零售商Dolls Kill等,都曾指控SHEIN盗用其产品设计,连全家便利店都曾指责Shein抄袭其自营冰淇淋品牌的视觉元素。

据统计,单是2021年,美国就至少发生了40起针对Shein侵权行为的诉讼。

陷入全球品牌维权的汪洋大海后,Shein今年1月也高举起了知识产权保护的大旗,标志性事件就是推出了「设计师赋能项目」。

但不少设计师并不买账。今年5月以来,全球多名设计师再次起诉Shein抄袭,引发广泛关注。

著名插画师玛吉·斯蒂芬森在诉讼中就直指,Shein大量生产高端优质设计师商品的劣质「复制品」,并以廉价仿造的「设计师商品」名目充斥整个市场。

有艺术家指控,Shein剽窃自己创作的艺术品拿来商用


6月份,三名平面设计师向美国加州联邦法院提交了长达 52 页的诉状,声称Shein在未经同意的情况下窃取并出售了其创意作品的「精确副本」,还参与了「系统性」和「犯罪性」的版权侵权行为,严重违反了《诈骗影响和腐败组织法》(RICO)。这是Shein遭遇过的有史以来最严厉的指控。

细究起来,Shein遭遇的版权侵权纠纷,是其设计创新投入跟专利购买成本没跟上「超快时尚」的必然:由于Shein的服装品类快速拓展,设计团队工作量呈几何式增长,Shein的内部软件又只包含简单的设计规范,极短的设计时限要求跟极低的设计水准要求,必然导致设计过程中程式性的操作远远多于艺术原创,使用外版设计元素的情形并不罕见。

03

虽然Shein利用了快时尚领域的知识产权灰色空间,还用多个分散主体形成的复杂企业架构部分实现了避责、转嫁了风险,但在舆论声势和应诉压力的倒逼下,在版权侵权带来的声名狼藉成为自身IPO绊脚石的背景下,Shein也采取了些许对策。

2021年初,Shein推出了的「Shein X 设计师」 活动。在一年时间里,与全球1442位原创设计师建立了合作。

晚点LatePost之前透露,今年10月,Shein收购了英国时尚零售集团星狮(Frasers Group)旗下的快时尚品牌Missguided,包括其所有知识产权;再往前推2个月,Shein还收购了快时尚女装品牌Forever 21母公司SPARC Group1/3 的股权。

但低成本策略下,这很难解决其偏低的设计能力跟庞大的设计需求之间的矛盾。

资料显示,Shein X 设计师主要是些需要「孵化」的年轻设计师,他们的设计能力只能支撑Shein孵化出类似于FILA Fusion之于FILA那样的潮牌产品线,却无法支撑广泛的产品设计需求。一年下来,Shein向这些设计师支付的版权费用为约150万美元,平均每位设计师只能分得约1000美元。靠这样的投入力度,很难培育出成熟的知识产权创新生态。

将海外品牌收归麾下,在Shein日益增长的原创设计需求面前,也只是杯水车薪,作用更多的是减少被老牌勋贵诉讼的风险。

承压之下,有媒体称,Shein采用了更为激进的手段——将设计成本转嫁给代工企业,在下订单后将产品连同其版权都一并拿走。

据了解,Shein跟供应链上的生态伙伴企业通常有两种合作模式:

1,OEM(委托加工)模式,Shein买手或签约设计师给款,合作厂家只负责生产就行。

2,ODM(原始设计制造)模式,Shein买手选款,图片版式设计和生产出货都是厂家商家自己完成。

公开数据显示,截至今年,Shein生态上深度合作的企业(尤其是厂家)超过数千家。

这里面,大量ODM模式下的厂家本是产品设计方,可版权权益却未必在它们那——Shein通过后台的「MES工艺管理系统」,把控着厂家商家所有生产环节和商品的尺寸数据、款式修改数据、寄版、发货、订单、退单等各项数据。这让Shein跟供应企业的关系变得微妙。

在非对称博弈下,很多厂家商家虽然是设计者,可知识产权却被拿走,它们也因此失去了在其他平台上线销售的机会。

商家设计版权问题的媒体报道截图


这么一来,厂家商家是直接受损者:由于Shein产品迭代极快,它们设计的产品可能在测款之后就已被Pass,沦为Shein商品池里的分母构成。面对这类情形,它们原本可以通过其他平台「去库存」,但碍于版权权益已百分之百归Shein所有,它们卖自己的货也成了「侵权」。

还有些厂家商家,起初是把Shein当做全平台运营的试水测款平台,可随着版权设计权益被打包拿走,它们也失去了多平台供货或全平台运营的机会。

这加剧了Shein跟部分供应商的紧张,毕竟,这类「取巧」的知识产权问题解决方案本身就是问题。

04

对许多服装制造企业来说,设计版权是它们最核心的资产之一——对那些正打造自身品牌的厂家商家来说,知识产权的价值会愈发突出。

当作为设计者的它们拥有了产品设计的归属权,它们才可以充分享受版权收益。

但Shein在版权归属上玩的的「乾坤大挪移」招数,相当于将部分生态伙伴变成另一种关系。

可以说,Shein掏的本来只是购买「劳动」的钱,却要生态伙伴把「灵魂」都搭上。

这的确让Shein缓解了原创设计能力不够的痛点,可代价确实让供应链上游的厂家商家来承担:它们在版权收益变现时,本来可以通过更多途径变现,可随着版权转移,多样化变现空间被堵死。

某种程度上,这比几年前在网文界掀起轩然大波的版权买断风波更为离谱。

在当年的风波中,平台以偏低价格买断作者著作权,被指是挟平台强势地位以令作者签「卖身契」,属于法律层面的「显失公平」情节。

而快时尚企业免费拿走厂家商家的设计版权,无异于连「署名权」都不给「原作者」了。

这类做法,显然是跟当下正常的产业协作形态背道而驰:在今天,良好的产业链协作生态要建立在合作共赢基础上,已是产业界共识。为了推动供应链变「共赢链」,很多链主企业都会想方设法为生态伙伴增益赋能,让它们更多地从合作中受益。

以华为为例,华为有很多生态伙伴,但它没有把「华链企业」的知识产权拿过来据为己有,也没有限定它们只为自己供货,而是提供各种数智化支持。

相形之下,快时尚企业以攫夺部分供应链厂家商家设计版权的方式去填补知识产权短板,太不「互联网」了。

本质上,这是企图拆东墙补西墙——部分生态伙伴版权利益是「东墙」,侵权诉讼下的原创设计能力羸弱是「西墙」。着眼长远看,拆东墙补西墙不是解决问题的根本之策,加大原创设计投入才是。拆了东墙,东墙也会塌。

也许享受到了「快」字诀红利的Shein对此不以为意,但时间迟早会告诉它:用一个看似取巧实则问题一堆的方案去解决另一个问题,没准会制造出更多的问题。

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