CDP 占据2020 Martech “网红”位置，企业搭建CDP需关注4个核心能力
2020年，当MarTech进入了Scott Brinker所描述的“计算时代”（Age of Reckoning），Brinker预测前几年如雨后春笋般涌现的MarTech 厂商将大幅缩减，这意味着真正能为企业带来价值的营销技术产品也会被经验肯定，需求依旧不断增长。数字化营销时代风口下，各种MarTech概念也层出不穷，CDP（Customer Data Platform）就是在存量活客与新常态叠加的环境中越发闪耀的一个宝藏。营销数字化变革中，CDP对企业的价值已然不可替代。根据权威咨询公司Gartner发布的全球营销技术调查，74%受访企业表示已经部署或正在部署CDP。其中，60%受访企业认为CDP成功帮助品牌实现了数据采集、激活、人群细分和画像匹配的目标。此外，这些受访企业还表示即便非要砍掉一个技术项目，CDP也是最不可能被砍掉的。回归国内，纷析智库去年的一项关于CDP/DMP的调查显示，超过一半的企业正考虑或已经在建DMP/CDP了。此外，调研结果还显示目前中国多数企业正走向全面内部整合的阶段，其中一个标志就是企业开始使用CDP整合和打通其业务数据和私域数据，进而实施更多决策。可以看到，存量时代下大部分企业都在考虑或部署搭建CDP，其中多数企业已经对CDP价值予以肯定。与此同时，企业对CDP的需求也随着疫情的反复而更加急切。Gartner的一位研究人员近日表示，虽然现在仍无法预测疫情对CDP市场带来的具体影响，但可以肯定的是一些品牌已经对CDP更加感兴趣了。不难理解，随着品牌趋于通过社交、直播、电商、短视频等多平台、多形式、多元内容来触达消费者，每位消费者与品牌之间的触点都在急速增长。而CDP所具有的多触点数据处理以及消费者旅程管理能力就在于对前端人群进行持续管理和运营，将存量价值最大化。近日，TopDigital在数字营销行业观察报告中将CDP描述为2020年数据中台中的“战斗机”，并将其与SCRM和营销自动化并称为2020数字营销的三大代表性产品。
TopDigital在数字营销行业观察报告截图Gartner认为CDP最核心的特点就是多渠道数据的整合、画像统一、人群细分（更高级的CDP也包括用户行为决策的预测）和激活。 图片来源：Gartner 2020 CDP市场指南报告CDP最底层的优势在于数据，比CRM范围更广，比DMP数据种类更丰富。从品牌最核心的CRM到消费者在官网、小程序、直播等多产品线上的触点数据都可以进行整合与打通。从消费者运营和管理的层面来说，CDP管理的是对品牌方来说最有价值的人群。丰富的数据直接决定了多元的应用场景和最终的营销效果。CDP的应用场景不仅包含了常规的营销自动化、SCRM功能，更重要的是它能够基于全链路消费者画像生成分析洞察、实时推行再营销策略，管理和维护消费者全生命周期。在获客成本居高不下的时代，CDP能够将企业私域流量盘活，通过个性化运营、规模化挖掘存量价值来提升ROI。根据今年Gartner发布的最新CDP报告，企业选择CDP厂商时需要考量CDP所能支持的平台和渠道数量、整合线下数据的能力、部署和管理解决方案的技术能力以及能否与企业的数据治理及规定相契合这几个标准，大体上可归为渠道数据连接、技术能力、线上线下融合、落地能力和定制化五个类别。以国内数据技术厂商nEqual恩亿科为例，其CDP产品能够支持社交、电商、直播、线下等多个场景，将微信公众号、小程序、APP、官网、短信、邮件以及线下门店等渠道上的触点数据进行打通和整合，并将自有触点进行串联，对不同阶段消费者实现跨渠道的个性化沟通。例如在最常使用的微信场景中，nEqual CDP可以整合来自H5、公众号、小程序等不同触点用户数据，打通后获得更全面的用户画像，判断和预测用户意图及行为，并在后续通过差异化的推送、文章、消息以及短信等方式进行用户沟通和培养，大幅提升私域流量的利用率。以线上教育企业为例，针对已经预约过课程的用户，一方面企业可对关注公众号并添加个人微信的高意图用户自动接入1对1咨询沟通。而针对只关注公众号的潜客则采取图文推送、短信、优惠券等形式提升用户沟通意愿。通过自动化营销工具，企业能够根据不同价值用户进行实时的差异化沟通，大比例减少用户流失，提升转化率和复购率。技术硬实力是实现上述目标的根本，更是企业对CDP厂商的关键要求。在nEqual CDP产品体系内，整合与打通多渠道数据的核心就是Super ID技术。Super ID能够将分散在不同渠道上的各类型复杂数据进行统一标识，形成360度画像，还原消费者在多个渠道上的行为轨迹。例如，某车企经过CDP数据处理后就可以了解一位用户的车辆信息、交易偏好、售前意向、售后偏好、在各渠道的行为等有价值的信息。以往，企业各部门数据通常是割裂的，因此通常会在运营中流失大量高价值用户。基于Super ID体系，企业能够通过CDP对每位用户价值进行打分和分组。这样企业内市场、销售、客服等部门就能清晰、全面地了解到每位用户的意图和喜好，进而采取不同的沟通手段，真正将“营”与“销”深度融合，也能在通过归因分析了解各阶段消费者的营销效率和转化情况。另外，利用AI技术和机器学习能力，nEqual CDP还能够对消费者未来购买行为和需求进行预测，从而通过其更感兴趣的内容推荐和营销策略，提升留资率和复购率。比如某快消品牌通过预测模型有针对性地向高复购人群推送内容，最终复购率提升高达230%。OMO的商业模式越来越成为企业谋求增长的关键，特别在新常态下，线上与线下的融合变得更加必要且急迫。然而，“营销数字化转型”并非仅仅将服务转移至线上，更核心之处还在于如何在服务与运营方面将线上与线下进行更好地融合。这也凸显了nEqual CDP的另一大价值：线上、线下营销场景融合的消费者沟通能力。通过nEqual CDP，传统“人货场”的概念被重新定义。在“人”的方面，CDP能够支持线上与线下引流与整合。品牌可通过公众号、小程序等触点的个性化运营吸引用户线上留资预约并到店访问，而对于到店购买的会员，nEqual CDP也能通过分析其画像及行为习惯，实时进行线上交互。“货”除了线上货品的展示还包括个性化推荐能力，比如针对某个到店访客的行为数据预测未来动向，为其提供个性化的商品服务，提升复购率。“场”即营销场景打破了空间限制，打造线上与线下实时、无缝的沟通体验，通过全渠道触点分阶段与消费者进行持续性的互动。目前行业中，CDP 的供应商层出不穷。不同CDP供应商因历史基因、经验、行业认知、技术能力各不相同，这也导致了CDP厂商的落地能力差异很大。有广告投放或媒体平台的企业在做CDP平台，有CRM基因的企业、也有单纯做网站分析的企业、更有CDP 供应商曾经是做H5营销的等等，都来争夺这块蛋糕。CDP 落地能力如何直观考核？CDP的核心是消费者全链路的行为数据得以实现，针对以上提及的基于消费者运营和管理为核心的数据管理、整合、连接、应用及产品技术能力有着非常高的落地要求。也就是说，只有一个有着深厚的数字营销实战经验、数据管理能力、消费者运营能力、及产品技术能力的综合基因企业才是最佳落地伙伴。同时需要强调的是，能够针对企业内部的业务需求、商务场景，借助企业所在领域的行业know-how，助力企业实现可定制化CDP，提升与业务场景的契合度，才是一个CDP 落地能力最重要体现。当然，CDP的选择问题还需要更多探讨与研究，以上只做了初级层面的探讨。如何选择CDP，企业更要根据自身应用需求情况、企业结构、行业现状、商务目标、甚至包括战略目标等等多维度分析和选择，甚至需要专业咨询团队的助力。最后，我们不得不承认，在新常态下，CDP凭借全渠道数据的整合与运营优势，产品价值正在被凸显和扩大。相信，在数字化走向成熟的计算时代中，CDP的价值依然在被不断挖掘和开垦，在未来得到更多应用。同时，“计算时代”也是大浪淘沙的过程，CDP厂商也唯有依靠过硬的技术实力、更精准的产品洞察、更灵活的应变能力才能乘风破浪，笑傲群雄。唯有凭借先进的创新技术和丰富的经验，才能引领这场数字化变革，顺应时代需求创造更多价值。
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