越来越多年轻人发现：下班回家后筋疲力竭，不想被烧饭洗碗等琐碎家务占据时间；出差在外赶飞机、高铁，忙到连轴转抽不出时间吃饭；追剧打游戏到深夜，想吃夜宵却找不到营业的店铺；疫情居家隔离物资不足，最多只能选择方便面充饥……快节奏的生活让他们在用餐时无法兼顾快捷和美味，因此在人们的刻板印象里，速食难以保证质量和口味，只是忙碌之下的无奈之举。

加之疫情常态化的催化，预制菜便成为此类场景下最炙手可热的大赛道。在众多玩家中，“烹烹袋”品牌致力于以方便快捷的方式媲美正统餐饮的口感，努力将美味与速度的结合发挥到极致。2020年起“烹烹袋”迅速进入了消费者和投资者的视野：无需解冻、无需撕开包装，直接放进微波炉加热，只要三分半消费者即可享受到“袋内烹饪”的美味佳肴。2021年6月，烹烹袋还荣获第二届WFA“最佳方便食品奖”。

烹烹袋如何在预制菜赛道取得差异性创新？怎样做到兼具快捷和口感？本期《新消费造物者》邀请到烹烹袋的联合创始人徐长毂Zenith，请他来谈一谈品牌创立和发展的故事。

开启“速食3.0”时代

在预制菜赛道打造极致

烹烹袋的创立是“后疫情时代”回应新消费需求的选择。

回溯速食发展阶段，最早的速食是我们都熟悉的方便面，我称其为速食1.0时代；到了速食2.0时代，出现了自热火锅等速食产品，相比于1.0时代产品，这一阶段的速食其食材种类更加丰富，但是在美味、健康和营养性方面任有一定欠缺。

烹烹袋是速食3.0时代的产物，这一时期消费者不但追求简单快捷，也对美味、健康、营养程度和口感产生需求。并且受疫情影响，线下餐饮凋敝、居民出行不便，种种情况让消费者对速食产品产生了常态化需要。所以在2020年，我们对于烹烹袋最初的产品构想就是去满足这种追求快捷美味、方便购买储存的消费诉求。

为什么要选择冷冻速食这一品类呢？首先是对于速食赛道的判断，相对于冷冻速食，常温速食有很多成熟品牌且市场占有率较为饱和。而2019年国内冷冻速食品类在预制菜赛道的占比仅为5%，由此看出冷冻速食有着巨大的发展空间；另一方面为方便储存，常温速食面临着添加剂过多、口感流失、营养价值不充分等问题。此外，参考美、日等发达国家之前的经验，当经济发展到特定阶段，因消费升级和消费理念的变化，使得人们对冷冻速食的需求也相应增加。因此，在几方面的考虑下，我们选择了冷冻速食品类。

《造物者》：烹烹袋在预制菜赛道中的定位是怎样的？

我们是追求极致的品牌——极致的便利、营养、美味。

具体体现在处理方式、食材包装和适口性上。从处理方式看，很多预制菜品牌生产的是RTC产品——ready to cook，消费者购买产品后还需要简单的烹饪加工。而烹烹袋的产品是RTH（ready to heat），只需将产品微波加热这一个步骤即可。

从我们的包装上来看，袋装相对于盒装更节省空间、便于储存。我们引进的黑科技袋装技术让产品可以达到“加热即食”。不需解冻，不需要拆开袋子直接放入微波炉加热，撕开袋子无需装盘，直接即食，吃完后也节省了清洗餐具等步骤，五分钟就可以让消费者享受到美味的餐品，这就是极致的便利。

图片来源：烹烹袋

另外，适口性、美味和营养性也是我们的差异化优势。其实国内有非常多的速冻食品，比如速冻水饺。但是绝大部分速冻食品的丰富程度和营养性使其只能成为一种应急食品、一种退而求其次的无奈之选，消费者很难长期用速冻水饺等当做正餐。

而我们的理念是“方便但不将就”。“方便”体现在烹烹袋的加热程序方便简单。“不将就”则体现在我们特别注重产品的研发，口味和品质由经验丰富的专业研发团队把关，并提供非常多种的产品可供消费者选择，比如意面、各种口味的拌饭、炒饭，还有小食。产品的丰富性是我们和其他预制菜的差异之处。

《造物者》：烹烹袋的目标消费人群和消费场景是怎样的？

因为做到了便捷和美味的统一，广义上来说，烹烹袋的目标人群较为广泛。我们特别关注三类人，作为核心的消费人群。首先是“Z世代”，这些出生在上世纪最后五年和本世纪最初十年的人群特别喜欢接受新事物，特别强调产品的品质和体验。他们所处的年龄段和消费理念注定了会成为烹烹袋的核心消费人群之一。第二是跟“懒宅经济”相关。一些年轻人因为种种原因要求快速、便捷，最好足不出户地吃到一顿好饭。烹烹袋的特性也非常符合这些人的需求。第三目前根据市场调研“一人食”的消费机会和场景大大增加，尤其是在大中型城市中。他们对便捷程度和品质要求则更加苛刻一些。烹烹袋也将会很好地满足他们的需求。

烹烹袋的消费场景是明确精准的。举例来说，白领一族中午在公司用餐，由于天气原因或工作原因来不及点午餐，这时就可以选用烹烹袋的产品当做午餐；再比如在凌晨12点之后的夜宵场景，通常夜宵基本都是烧烤、炸鸡等重油重盐食品，烹烹袋就为夜宵爱好者提供了既方便又健康的选择。另外，还有24小时工作制的人员、赶飞机的出差人员、当下疫情期间需储存物资的家庭……在这些需求场景下烹烹袋都是非常好的消费选择。

图片来源：烹烹袋

可以说，疫情产生的不便利催生了预制菜行业发展，但是消费者对于烹烹袋产品的需求是不会随着疫情的消失而湮灭的，人们对于方便、健康、美味食品的需求是快节奏社会里是不可或缺的。

三大核心打造超越线下的速食美味

我认为一个消费品在出售时，消费者在第一次购买时可能会被包装、被理念、或者被广告所吸引，但是品牌要有生命力，最根本得是要产品质量过硬。所以，对于烹烹袋产品的口感与质量问题，我们从研发到加工的全流程都倾注了极大的心血。

首先是专业的研发团队。在传统餐饮行业中，厨师是菜品质量的关键。但是对于烹烹袋来说，要保证我们的产品质量不能被厨师所“绑架”，要让我们的产品走向标准化。

标准化的过程离不开我们团队的三位核心团队：首先是我们的研发主厨，他曾任喜达屋集团旗下国际五星级酒店瑞吉品牌首位华人行政总厨，中华金厨奖获得者，注册中国烹饪大师，他在产业链中负责定类型，也就是所有产品上市前，必须得到他的品鉴确认；其次是烹烹袋有非常多餐饮圈星级厨师资源，我们集合星级厨师去选择可以变成预制菜的美食；第三个核心人物是我们的“首席工程师”，之所以称其为工程师是因为他们需要将厨师的配方变成量化、可复制的工业化配方，将餐品制作的流程变成机器化的、设备的语言，并配合工厂完成产品的制作。在产品研发后，所有的厨师要确认产品味道是否符合要求，如果未达到要求，还原工程师还要继续去打磨。

其次，生产工厂和制程工艺也是非常重要的一环。烹烹袋的合作伙伴均为行业中的知名企业，并经过我们严苛考察和筛选。多数为历史较长，经验丰富的外资、合资企业。因此从生产设备、从工艺工序流程、从食品安全，从质量体系管控等多方面来讲，我们的供应链体系都处在优秀水平之上。

《造物者》：能详细介绍一下“袋里烹饪”这种“黑科技”吗？

烹烹袋采用的是热对流循环加热袋，它有三层构造，其中最内层的主要功用是保鲜，中间层的作用是阻断异味，而最外层具有强封闭性。它可以微波加热至150度，加热时蒸汽产生的热对流可以保持食品的均匀受热。比较精妙的一点是，我们的包装袋是弹性袋体在加热后可以膨胀立住，这也是为什么烹烹袋产品可以“加热即食”不用额外餐具的原因。

图片来源：烹烹袋

不过目前，我们已经不将包装袋本身当成烹烹袋的一种“黑科技”了。首先，这种包装技术在发达国家已经是一项成熟的技术，我们将其首先引入国内，在2020年品牌刚成立时，“袋里烹饪”看起来是一项新奇有趣的黑科技。但是在今天，我认为包装袋技术已经不是我们产品的关键，我们更多地是将包装袋当做引领潮流的工具，当做吸引消费者眼光的一个营销点。

在未来可能会有更多的预制菜品牌去采用这样的包装模式，所以“袋里烹饪”是一种外在形式，袋内的“乾坤”才是品牌竞争力和生命力的关键所在。

兼顾B端与C端

放眼全球打造国际化品牌

烹烹袋的销售渠道兼顾线上和线下。我们遵循着“哪里有流量就往哪里走”的理念，目前在天猫、抖音、快手、拼多多、京东等平台都会上架我们的产品，这样消费者打开任何一个平台都能看到烹烹袋的产品。

另外，我们的产品依托于消费场景，因此我们会通过线下渠道去触达更多的生活场景。比如我们入驻了全家等线下便利店，全国2000多家全家便利店都能买到我们的产品。

除了传统的C端，我们也会进入一些规模较小的B端，比如咖啡厅、茶饮店等，烹烹袋的产品和这些B端门店产生协同效应，丰富了这些小店的SKU，让他们节约了请厨师做餐饮的时间和成本。在双方的合作中，这些门店只负责做好饮品等主营业务，烹烹袋负责提供餐品小食。

在这次疫情期间，我们线下的营收业绩可达到两周100万左右。从整个复购体系来说，2021年12月我们新品上线后，以两个月为周期计算，复购率能达到25%左右，我认为这是比较不错的成绩。

《造物者》：相对于传统配送，冷链配送有着更高的要求，烹烹袋如何保证配送效率的？

烹烹袋的产品全程采用冷链运输，为了保证时效性和用户体验，我们的仓库和物流都是和顺丰合作，以保证产品能以最快的速度送达消费者的手中。

在这次上海疫情期间，因为物流受限一度导致货物无法运送，好在我们平时的供应体系相对完善。我们第一时间联系仓库拿货，第二是马上联系临时物流供给，我们的目标就是坚定不移、想尽一切办法将产品送达消费者。我们在上海申请了保供物资，并且也开启了社区团购模式，以便于直接将烹烹袋产品送到消费者门口。

《造物者》：烹烹袋未来规划和品牌愿景是怎样的?

烹烹袋希望成为一个全球性的品牌，我们的市场目标不仅着眼于国内，很多海外同胞也很怀念祖国味道，我们会把握需求、推动我们的产品走向国际市场；另外，在未来的一到三年，我们还是通过不断地迭代更新去迎合消费者的需求，进一步拓展国内市场，成为引领潮流的先驱品牌。同时，我们也会进入资本市场，通过资本化的路线不断扩大品牌影响力和辐射力。